Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Затем Хайнер нанес визит в офис Роланда Аушеля. Усевшись, он принялся стучать по столу в своей типичной манере. «Мне надоело, что меня постоянно критикуют. Эти люди ничего не понимают в нашем бизнесе, – громко утверждал он. – Мы должны перейти в наступление». Хайнер убедительно просил Аушеля сконцентрироваться на центральных рынках и настаивал на том, чтобы были устранены проблемы на рынке в США. Аушель был только «за».

Двух новых членов совета директоров попросили работать в паре, «как близнецов». В этот раз им предстояло не только заново переосмыслить порядок ведения бизнеса – теперь от них требовали активных реформаторских мер. «Вы вольны изменить прежние начинания, – сказал Хайнер. – Вы можете делать, что считаете правильным, но мы должны очень скоро увидеть прогресс».

В Puma сотни сотрудников ожидали прибытия человека, чьей задачей было снова заточить когти дикой кошки. Выбор пал на бывшего норвежского профессионального футболиста, отличившегося на службе в Adidas. Церемонию официального представления нового генерального директора, состоявшуюся в июле 2013 года в Херцогенаурахе, сотрудники наблюдали как с места события, так и из других филиалов Puma – через онлайн-трансляцию.

У микрофона стоял Жан-Франсуа Палю, председатель попечительского совета и ведущий менеджер уже переименованного в Kering концерна PPR. После отставки Цайца, Коха и нескольких других менеджеров Puma Палю стал частым гостем нюрнбергского аэропорта. Он курсировал туда и обратно между Парижем, Херцогенаурахом и еще многими местами, в которых вел переговоры с руководителями и партнерами Puma. Помимо Палю, в офисы компании зачастили консультанты из Boston Consulting Group [45] Международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге, входит в «большую тройку управленческого консалтинга». – Прим. пер. – они задавали неприятные вопросы.

Норвежец с угловатым подбородком, вышедший к Палю на сцену, был в глазах владельцев Puma лучшим кандидатом, чтобы снова навести порядок в делах. Собственники связались с ним уже во время поиска замены Цайцу и с облегчением узнали, что он был согласен отказаться от своего поста директора датского ювелирного дома Pandora.

Бьорн Гульден приехал в Германию в девятнадцать лет. Футболист подписал контракт с футбольным клубом «Нюрнберг» и один сезон провел на поле в красно-белой майке с тремя полосками. Затем центральный нападающий вернулся на родину и в 1987 году в составе клуба «Брюне» выиграл Кубок Норвегии. Проблемы с коленями вынудили его уйти из футбола.

Завершение карьеры футболиста случилось как нельзя вовремя, и Гульден после своего перехода в спортивный бизнес стал одним из молодых менеджеров, инициировавших во главе с Робером Луи-Дрейфусом возрождение Adidas. Он принадлежал к команде, которая в 1995 году вывела компанию на биржу. Гульден занимался в Adidas одеждой, но потом переметнулся на другую сторону и стал директором Deichmann – крупнейшей в Европе сети обувных магазинов. В этой позиции он принадлежал к числу влиятельнейших клиентов Adidas и Puma.

Deichmann предоставлял Гульдену отличное место для наблюдения за подъемом Puma в качестве Sport-Lifestyle бренда. Модели Avanti и SpeedCat продавались в сети магазинов вагонами, и некоторые товары собственной линейки Deichmann ориентировались на стиль Puma. Гульдену даже пришлось выступить против некоторых менеджеров Puma, желавших вывести определенные модели из нижнего сегмента рынка.

Время шло, и Гульден видел, как менялся подход к ведению бизнеса со стороны производителя спорттоваров. С повышением спроса на свою продукцию Puma все меньше была готова идти навстречу. «Деловые отношения скатились от уровня хороших до отметки «ниже среднего». Видимо, некоторые из продажников забыли, что позже мы им еще понадобимся, ведь мы были крупнейшим заказчиком обуви на территории Европы», – рассказывал Гульден.

Затем Гульден, как и многие другие торговцы обувью, наблюдал, как тренд Puma обернулся пшиком. Ему запомнилось, что сбившаяся с курса Puma на его вопрос, будет ли компания теперь снова инвестировать в спортивный сегмент, не дала ясного ответа. Но самый большой ущерб Puma нанесли атаки в сфере спортивной моды со стороны Adidas и Nike. «Рынок попросту больше не нуждался в Puma», – констатировал Гульден.

В ответ на запрос Kering Гульден четко дал понять, что в случае если им нужен человек, чтобы подготовить Puma к продаже, ему это неинтересно. Он поставил обязательным условием инвестиции в компанию. Нецелесообразные структуры должны быть срочно удалены. Он требовал креативного директора, который задаст направление и заново активизирует разработку продукции, а также новых высокопродуктивных специалистов в сфере спортивного маркетинга. Все это имело свою цену и влекло за собой снижение прибыли.

Второй ключевой тезис Гульдена было еще сложнее проглотить: корректировка курса отзовется лишь через некоторое время. В отличие от таких компаний, как Gucci, производители спорттоваров, такие как Puma, получают 80 % своего оборота через сторонних продавцов. В индустрии долгие годы действовала система, по которой магазины делают свои заказы примерно за год до поставок. Это означало, что эффект от изменений в полном объеме можно будет увидеть лишь через три года, даже если отдел разработок немедленно начнет работу над новой коллекцией.

Пока продолжались переговоры с Kering, Гульден связался с другими дилерами и узнал, что ни у кого не было намерения заказывать больше продукции Puma. Почти все желали иметь товары Puma в качестве сильной альтернативы Nike и Adidas, но их продажи были ошеломляюще низкими. Гульден знал по опыту: практика выше теории. Возможно, торговцы дадут ему шанс, но они лишь тогда снова увеличат свои заказы, когда их вера в бренд будет восстановлена улучшенными показателями продаж. Это тоже займет некоторое время, но у Kering не было иного выбора. В апреле 2013 года собственники компании сообщили, что Гульден в июле займет пост председателя правления. Таким образом, до официального начала его работы на Puma оставалось три месяца, и это время было потрачено на более глубокое знакомство с компанией. Он разговаривал с менеджерами, занимавшими центральные позиции в Херцогенаурахе и на важнейших для бренда рынках, и изучал данные проведенного Boston Consulting Group анализа.

Поэтому он был хорошо подготовлен к организованному по случаю его назначения собранию и не скрывал своего мнения. Все болевые точки, которые он обозначил в своей вступительной речи, были уже известны сотрудникам Puma, но впервые проблемы были так конкретно названы председателем правления – и такое же ясное представление Гульден, казалось, имел о будущем порядке действий. Тем, кто не захочет следовать плану, придется искать себе другое место работы. «Это не было оскорбительным выпадом, так как мы все понимали, что он попал в яблочко», – сказал один из менеджеров на собрании. Самоуверенность Гульдена и поддержка со стороны крупнейших собственников тоже действовали успокаивающе.