Дэниэл Лайонс - Евангелие от IT [Как на самом деле создаются IT-стартапы] [litres]

В связи с публичностью увольнения Волпа и Чернова я решил назвать их имена здесь. В основном тексте я оставил псевдонимы, потому что, честно говоря, ненастоящие имена запоминаются лучше.

В пресс-релизе не сказано, что именно Волп и Чернов сделали. Там речь шла только о том, что HubSpot нанял стороннюю юридическую фирму для проведения расследования, и, ознакомившись с его результатами, совет директоров проголосовал за увольнение Волпа. Кроме того, совет «уведомил надлежащие органы власти об этом случае». В пресс-релизе не говорилось о том, что книга эта была моей. Там было написано: «Книга, в которой упоминается компания». Я думаю, речь шла о моей книге, но я не уверен.

Эта ситуация породила ураган слухов в Бостоне. Что за книга? Что в ней говорилось? Что наделали Волп и Чернов? Почему в это были вовлечены органы власти? Вскоре после публикации пресс-релиза репортер из Boston Globe Курт Вудвард начал названивать Спиннер, пытаясь взять интервью у Халлигана или Шаха. Когда Спиннер перестала отвечать на его звонки, он появился в офисе HubSpot, но не прошел дальше вестибюля – Спиннер вызвала охрану. Вудварда попросили покинуть здание.

Эта история попала на первую полосу Globe, а на следующий день разошлась по всем местным техноблогам. Большинство строили теории относительно книги, за которой охотились. Шла ли речь о моей книге? Было выдвинуто предположение, что Волп вместе с другими людьми был вовлечен в хакерство.

HubSpot проделал титаническую работу в попытках справиться с ситуацией. «HubSpot и защита репутации во время кризиса: урок о том, что делать не надо» – гласил заголовок поста Моры Фицджеральд, руководителя Version 2.0 Communications, PR-агентства из Бостона. Сам кризис выставил HubSpot в роли «высокомерного ковбоя, вместо того чтобы продемонстрировать корпоративную культуру, нацеленную на длительную эффективность», но то, как HubSpot действовал в условиях кризиса, «только усилило негатив и едва ли поспособствовало сохранению имиджа бренда», – писала Фицджеральд.

Первой ошибкой был пресс-релиз HubSpot c заголовком о назначении Уингмана на должность директора по маркетингу, что выглядело неловкой попыткой добавить позитива в ситуацию, которую и так можно было назвать кучей дерьма. Кто-то, предположительно Спиннер, вероятно, доказывала, что «хорошая новость» в начале смягчит эффект от плохих новостей. Но вместо этого компания стала выглядеть предельно беспринципной.

Затем то, как HubSpot общался с местной прессой. Спиннер, кажется, думала, что HubSpot удастся просто отрицать свою вину: издать пресс-релиз и отгородиться от окружающего мира. Отказываться отвечать на вопросы. Ей следовало бы поставить директоров перед собой в ряд и подготовить к интервью. Вместо этого она вызвала охрану и прогнала репортера вон.

Когда и это не сработало, Спиннер совершила грубую ошибку. Вместо того чтобы поговорить с Вудвардом, репортером, работавшим над этим сюжетом, Спиннер позвонила в Globe и потребовала прислать к ним Скотта Кирснера, наемного колумниста, не являющегося сотрудником Globe, который был дружественно настроен к HubSpot. Компаниям, находящимся в кризисе, обычно недоступна роскошь выбора репортера, который будет работать над их историей, но, по всей видимости, Globe согласилась с требованиями Спиннер и прислала Кирснера.

Кирснер носил придурковатые зеленые очки и работал в компании, занимающейся организацией и проведением технологических конференций, в число которых входили некоторые мероприятия, где руководители HubSpot выступали в качестве спикеров. Один из сотрудников HubSpot являлся консультантом этой компании. Кирснер разместил в своей статье о скандале вокруг HubSpot информацию отдельной строкой, в которой сообщалось о потенциальных конфликтах интересов.

Даже общаясь с Кирснером, участвующим в этом деле, Халлиган и Шах не отвечали на вопросы и не сообщали о том, что же произошло. Халлиган отделался размытыми фразами, что совет якобы обнаружил «душок» и «действительно агрессивное поведение». Он не сказал, что это было за поведение и чье конкретно.

Первый принцип коммуникации с общественностью в условиях кризиса: если необходимо огласить плохие новости, делайте все быстро и исчерпывающе. HubSpot поступила строго наоборот. Туманный пресс-релиз, специально подобранный журналист и отказ рассказать, из-за чего весь сыр-бор. Реакция на кризис породила новые вопросы. Почему HubSpot так переживала из-за какой-то книги? Существовала ли некая мрачная тайна, которую люди не должны были знать?

Несколько дней эта история не покидала первых полос. Репортеры осаждали меня звонками и имейлами. Кирснер умолял поговорить с ним: «Ты упускаешь уникальную возможность привлечь к себе внимание всего мира». Мне также начали звонить друзья и спрашивать, что случилось. Проблема состояла в том, что я обо всем этом и понятия не имел. Я знал только то, что HubSpot написал в своем пресс-релизе, а это не много. Я не ответил ни одному из репортеров. Подумал, что лучше будет отмолчаться в надежде на то, что скоро всплывут факты.

У одного из бывших сотрудников HubSpot есть страничка на Facebook, и, как ни странно, там высказывалась мысль, что Волп – отличный парень, и его не нужно было увольнять, а я – дурак, потому что наябедничал на него в книге. И ведь не кто иной, как совет директоров компании, уволил Волпа и «уведомил надлежащие органы власти», но подобные люди просто отказывались верить в это. Они покинули компанию с качественно промытыми мозгами.

Кто-то запустил хештег #teamvolpe в Twitter в попытках поддержать разжалованного руководителя, но не больше дюжины людей заявили в Twitter о своей поддержке Волпа. Среди этих людей был Дхармеш Шах, написавший в своем Twitter, что если вкратце – Волп хороший человек, совершивший плохой поступок. Кирснер, дружественный колумнист, бравший интервью у Шаха для Globe, написал статью, в которой цитировал местных маркетологов, утверждавших, что Волп хороший человек. Кирснер также процитировал сотрудников HubSpot, пожелавших остаться анонимными, которые нелестно отзывались обо мне. Вдобавок Кирснер опубликовал твит, который смахивал на оправдание для Волпа: «Вопросик для вас: если сотрудник подписал соглашение о неразглашении, а затем написал о вас книгу, вы бы попытались помешать ее публикации?»

Соглашение о неразглашении – это обманный маневр. HubSpot требует от новых сотрудников подписывать документ о том, что ты не можешь разглашать коммерческую тайну или конфиденциальную информацию, но в моей книге ничего такого нет. Если уж на то пошло, люди все время пишут о своем опыте работы. Попытка обратить внимание на соглашение о неразглашении была попыткой отвлечь внимание от настоящей проблемы, коей являлось высшее руководство компании, акции которой свободно обращаются на открытом рынке ценных бумаг. Это руководство явно что-то сделало не так, раз их собственный совет директоров едва не опустился до преступной деятельности.