Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Больше всего меня завораживает, что подобные истории подтверждают мою основную мысль о продуктах: процесс начинается и заканчивается с изучения аудитории. Обращения в техподдержку – практически золотая жила.

Это технология. Мы работаем с компьютерами и пикселями. Вряд ли вы с первой попытки станете примером для подражания, но даже если у вас получится – что ж, это по-прежнему всего лишь пиксели. Со временем они будут меняться.

Запуск продукта – только первый шаг по очень долгому пути. Поэтому продолжайте наблюдать за своей аудиторией. Проводите исследования. Не забывайте об этом, и вы всегда будете знать, что делать дальше, и вам никогда не придется сомневаться, правильно ли вы поступаете.

Немало людей будут желать вам провала: конкуренты, враги, неудачники. Так происходит, потому что вы – будущее.

Джош Элман – опытный лидер продукта, известный своими революционными проектами, которые изменили процесс человеческого общения. Он возглавлял продуктовые команды в Twitter, Facebook, LinkedIn и Zazzle. В настоящее время Джош – один из партнеров в венчурной компании Greylock.

Можете ли вы выявить что-то общее в ваших проектах (Facebook, LinkedIn, Twitter, Zazzle), каждый из которых стал столь успешным?

Да, и для начала хочу сказать, что всегда есть причинно-следственная связь. Я считаю себя очень везучим. Мне повезло получить все те возможности, которые я получил. И я смог принять правильные решения. Все те компании, в которых я работал, и те, где мне не приходилось работать, но где работали мои друзья или те, куда я мог пойти, но решил этого не делать, объединяют три черты.

Во-первых, у них есть четкое представление, как изменится мир в случае успеха их продукта. Они не думают, как сделать успешной компанию или продукт. Они действительно верят в то, что в случае их успеха изменится мир. И это действительно мощный инструмент. В случае RealNetworks это была передача аудио и видео через интернет. Представьте мир, в котором вся аудио- и видеоинформация передается по IP. Сейчас мы уже начинаем в нем жить. Задумайтесь, насколько уже изменили вашу жизнь YouTube и Netflix.

Во-вторых, когда я присоединился к команде LinkedIn, Рид [Хоффман] сказал мне: «Если мы сможем соединить профессионалов со всеми людьми, которых они знают, то изменим привычный способ поиска сотрудников и работы, потому что это то, чего никак не добиться, просто общаясь с людьми». Когда я присоединился к Zazzle, история была примерно такой же: «Ты можешь представить мир, где все, что человек хочет купить, он может найти, заказать и получить в течение 24 часов?». И я продолжаю работать над подобными идеями.

Сегодня Facebook и Twitter кажутся более банальными. Но все это крупные проекты, где было четкое представление о том, как изменится мир. И во всех случаях присутствовало не только видение нового мира, но и последовательный план с описанием всех шагов, необходимых для его изменения. Нужно понимать, что выпуск твоего продукта сам по себе не изменит мир. Чтобы достичь цели, нужно сделать что-то еще.

У каждой компании был свой путь, и каждая верила в свое видение будущего. В LinkedIn мы понимали, что все завязано на то, насколько тесными будут профессиональные связи между людьми. В Zazzle мы знали, что единственный способ заставить людей совершать покупки таким образом – это начать с пары крупных брендов и убедить их в том, что теперь можно заказать такие вещи, об изготовлении которых на заказ никто никогда не задумывался, – например, марки. Да, Zazzle предлагал довольно много почтовых марок под заказ. И каждая из них стала маленьким кирпичиком в большом успехе.

В-третьих, все эти продукты были простыми и не идеальными. Люди часто гонятся за идеалом, но у продуктов, которые помогают людям оставаться на связи друг с другом, всегда есть парочка недостатков. Так что все, что нужно – это сделать лучший выбор в сложившихся обстоятельствах, запустить сервис и привлечь первых пользователей. Со временем вы будете улучшать свой продукт, а не говорить: «Он пока не в полной мере соответствует замыслу» или «Нет, это мы точно не будем выпускать».

Мне кажется, что три основных составляющих успеха – видение изменившегося мира; понимание того, какие первые шаги нужно сделать, чтобы дальше все шло правильно; и простота самого продукта. Да, это не очень похоже на подход Apple, но Apple – отдельная история, ни на кого не похожая. Сегодняшним стартапам не стоит сравнивать себя с ней, потому что это просто не имеет смысла.

Мне понравились ваши слова, сказанные в одном из публичных выступлений, что вы умеете балансировать компромиссами между «выпустить в свет» и «сделать обалденно». Есть какие-то принципы, которых вы придерживаетесь на протяжении многих лет? Я понимаю, что во многом все будет зависеть от конкретной ситуации.

Не могу припомнить эту фразу прямо сейчас, но она отличная. Компромиссы обычно появляются в процессе поиска сиюминутного решения проблемы, возникшей в конкретных условиях и у конкретных пользователей. И важно, чтобы команда могла ответить, можем ли мы прямо сейчас предложить работающее решение конкретной проблемы, возникшей у пользователей. Тем самым мы, конечно же, не избавимся от более глобальных проблем, которые мешают нам сделать продукт идеальным, но если мы отбросим глобальные вопросы, разве мы не улучшим его прямо сейчас? И это очень важный момент и источник возможностей. Мне кажется, многие люди упускают это из виду, пытаясь сделать все, чтобы их продукт стал идеальным, и забывая ответить на вопрос: «А разве того, что уже есть, недостаточно, чтобы решить конкретную проблему?». Потому что, если достаточно, проблему надо решать.

Где можно распознать возможность?

Возможность может зародиться где угодно в компании. Но если мы говорим о ресурсах внутри команды, есть вещь, которую может сделать только команда разработки продукта, – реализация идей и передача их пользователям. Маркетинговой команде это не под силу. У них нет инженеров. Они способны сделать массу интересных вещей, когда речь идет о деньгах, рекламных кампаниях, дизайне или чем-то еще, но они не могут создать продукт и выдать его пользователям. И это именно то, для чего существует команда разработки. Вы можете назвать это возможностью, я назову это проблемой. Допустим, вы считаете, что ваша компания будет более успешной, если вы заставите людей тратить деньги, использовать свой продукт каждый день, говорить о нем постоянно (неважно, хорошее или плохое).

Нужно определить основную цель и дать пользователям то, что у вас есть сейчас. Почему бы не дать им больше? Если больше пользователей решат свою проблему, у продукта будет больше установок, мы больше заработаем, не правда ли? И какое решение этой проблемы предлагает команда в целом? Ни менеджер продукта, ни маркетологи – а вся команда? Определение проблемы – это задача всей компании, и к концу дня менеджер продукта, генеральный менеджер и СЕО должны сказать: «Думаю, это именно та важная проблема, которую мы собираемся решить».