Павел Мотыль - Лабиринт: искусство принимать решения

Еще одним интересным феноменом, часто встречающимся в бизнесе, является эффект привязки (или якоря) – близкого родственника фиксирования установки. Во время семинаров по принятию решений, которые я проводил для управляющих крупных компаний, я неоднократно проделывал один эксперимент. Каждому участнику я давал по маленькому листку с двумя вопросами. Отвечать нужно было самостоятельно, не пользуясь интернетом; если же ответа не было, нужно было попробовать угадать. Давая на размышление примерно минуту, я просил всех по очереди зачитывать свои ответы на второй вопрос: «Какова численность населения Бирмы?» [154] Население Бирмы (с 1989 года – Мьянмы) – 55 123 814 человек. Подробнее о населении страны можно узнать, например, здесь: news.bbc.co.uk/2/hi/7013943.stm. Участники давали свои ответы, а я записывал их на доске. Я начинал с дальнего конца аудитории, и сперва ничего особо интересного не происходило: ответы были примерно в одном диапазоне, от нескольких человек до десяти миллионов. Любопытнее становилось, когда отвечали люди из другой половины аудитории: они демонстрировали куда большую смелость в оценках, заявляя, что в Бирме проживают десятки или даже сотни миллионов человек! Удивительно, не правда ли? Такая разница! Я проводил этот эксперимент, наверное, больше сотни раз, и результат всегда был тем же – ответы второй половины аудитории всегда расходились с ответами первой. Все дело в очень простом трюке: второй вопрос на всех листках один и тот же, а вот формулировка первого немного различается. Первой половине достается вопрос «Как вы считаете, проживает ли в Бирме более 6 миллионов человек?» с вариантами ответа ДА или НЕТ (с последующим вопросом о конкретной численности населения страны). Вторая же половина получает первым вопросом: «Как вы считаете, проживает ли в Бирме более 50 миллионов человек?» Число, указанное в первом вопросе, и является тем самым якорем, к которому затем привязывается ответ и на второй. Эту технику часто используют в переговорах: например, обсуждается приобретение некоторого товара, и заинтересованная в покупке сторона сразу же предлагает низкую цену, прекрасно понимая, что предложение будет отвергнуто; однако будучи стартовой позицией, эта цена будет выступать якорем в дальнейших переговорах. Аналогичный подход используется при продаже, когда изначальная цена неоправданно завышается.

Еще обиднее, когда нечто, воспринятое нашими чувствами и в дальнейшем проанализированное (Системой 2), оказывается очередной иллюзией, чреватой неудачным решением. Уже мало приятного, когда испытуемых просят включать по команде лампочку, реальное включение которой экспериментаторы раз за разом задерживают на несколько миллисекунд (что невозможно определить человеческим взглядом), а затем задержку убирают, и испытуемые сидят, словно громом пораженные, поскольку им начинает казаться, что лампочка загорается прежде, чем они нажимают на кнопку [155] Автор этого замечательного своей простотой и оригинальностью эксперимента – Дэвид Иглмен. . Но гораздо хуже, если дело доходит до такой важной и трепетной для кого-то темы, как… выбор вина!

Один из крупнейших скандалов в мире виноделия разразился 24 мая 1976 года в Париже. То была эпоха бесспорного лидерства на рынке французских вин, считавшихся наилучшими. Но нашелся человек, который решил подвергнуть сомнению несомненное. Британец Стивен Спурье всю свою жизнь посвятил культуре виноделия и был весьма уважаемым знатоком. Начав карьеру в крупной лондонской виноторговой компании, через какое-то время Спурье с женой перебрался в Париж, где открыл собственную винную лавку, а затем организовал L’Académie du Vin – первую частную школу сомелье. Спурье решил проверить качество американских вин, в то время активно захватывающих рынок. Для этого он организовал слепую дегустацию, пригласив в жюри девять лучших рестораторов и сомелье Франции (также в жюри был один американец и сам Спурье). Спурье объявил, что им предстоит попробовать и оценить десять бокалов знаменитых красных и белых вин. Все вина были заранее разлиты по бокалам, чтобы дегустаторы могли сосредоточиться лишь на вине, а также чтобы предотвратить потенциальное завышение или занижение оценки из-за предвзятости к тому или иному производителю. И красного, и белого было выбрано четыре французских и шесть калифорнийских вин. Францию представляли прославленные вина замков Бургундии и Бордо: Château Mouton-Rothschild, Château Montrose, Château Haut-Brion и Château Leoville Las Cases. Им противостояли следующие калифорнийские вина: Stag’s Leap Wine Cellars, Ridge Vineyards Monte Bello, Heitz Wine Cellars Martha’s Vineyard, Clos Du Val Winery, Mayacamas Vineyards и Freemark Abbey Winery.

Результаты дегустации изумили французов. Таблица получилась следующая:

1. Stag’s Leap Wine Cellars (Калифорния)

2. Château Mouton-Rothschild (Франция)

3. Château Montrose (Франция)

4. Château Haut-Brion (Франция)

5. Ridge Vineyards Monte Bello (Калифорния)

6. Château Léoville-Las Cases (Франция)

7. Heitz Wine Cellars Martha’s Vineyard (Калифорния)

8. Clos Du Val Winery (Калифорния)

9. Mayacamas Vineyards (Калифорния)

10. Freemark Abbey Winery (Калифорния)

Белые французские вина представляли такие гранды, как Domaine Roulot Charmes, Meursault, Beaune Clos des Mouches, Joseph Drouhin, BâtardMontrachet, Ramonet-Prudhon и Puligny-Montrachet, Domaine Leflaive les Pucelles; Калифорнию представляли Chateau Montelena, Chalone Vineyard, Spring Mountain Vineyard, Freemark Abbey Winery, Veedercrest Vineyards и David Bruce Winery. После оглашения результатов прославленные сомелье окончательно сникли:

1. Chateau Montelena (Калифорния)

2. Roulot, Meursault Charmes (Франция)

3. Chalone Vineyard (Калифорния)

4. Spring Mountain Vineyard (Калифорния)

5. Beaune Clos des Mouches Joseph Drouhin (Франция)

6. Freemark Abbey Winery (Калифорния)

7. Batard-Montrachet Ramonet-Prudhon (Франция)

8. Puligny-Montrachet Les Pucelles Domaine Leflaive (Франция)

9. Veedercrest Vineyards (Калифорния)

10. David Bruce Winery (Калифорния)

Таковы были результаты парижской дегустации, наградившей более чем неприятным послевкусием как французов, бывших в жюри, так и самого Спурье. Поскольку всем казалось, что затея сравнивать прекрасные французские и, разве что экзотические, американские вина лишена всякого смысла, на дегустацию прибыл всего лишь один репортер журнала Time, статья которого произвела эффект разорвавшейся бомбы. Французы никак не хотели мириться с поражением (плохо проиграть неплохим хотя бы винам из Тосканы или Рибера-дель-Дуэро, но американским?!), утверждая, что все было подстроено. Британец Спурье был объявлен persona non grata в парижском свете. На жюри обрушился шквал критики, а бывшие в судьях рестораторы обнаружили, что многие завсегдатаи теперь бойкотируют их заведения. Кстати говоря, с тех пор такие дегустации проводились несколько раз. В 2006 году, при поддержке авторитетного издания о вине Decanter, Спурье самолично провел идентичную дуэль, приуроченную к тридцатилетнему юбилею «Парижского суда» [156] Остроумный каламбур, придуманный тем самым единственным приглашенным журналистом – Жоржем Табером. Написанная им статья называлась «Judgment of Paris», что, помимо «Парижского суда», также отсылает к знаменитому мифологическому сюжету о «Суде Париса». , как стали называть ту дегустацию.