Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

В традиционном обслуживании клиентов персонал несет ответственность за выполнение конкретных ролей и процессов в соответствии со строгими руководящими принципами и стандартными операционными процедурами. Эта ситуация зачастую ставит обслуживающий персонал перед проблемой выбора между противоречивыми целями. Во взаимосвязанном мире сотрудничество является ключом к успеху в обслуживании клиентов. Сотрудничество возникает, когда компании приглашают клиентов принять участие в процессе, используя средства самообслуживания.

Рисунок 4.1.

Смена ролей традиционного и цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг не призван заменить традиционный маркетинг. Вместо этого оба маркетинга должны сосуществовать со взаимозаменяемыми ролями на пути клиента (подробные сведения о пути клиента приведены в главе 5). На ранней стадии взаимодействия между компаниями и покупателями традиционный маркетинг играет главную роль в повышении осведомленности и заинтересованности. По мере того как прогрессирует взаимодействие, а клиенты требуют более тесных отношений с компаниями, возрастает важность цифрового маркетинга. Самой важной ролью цифрового маркетинга является призыв к действиям и адвокации. Поскольку цифровой маркетинг является более контролируемым и подотчетным явлением, чем традиционный маркетинг, он сосредоточен на достижении результатов, в то время как традиционный маркетинг сосредоточен на инициировании взаимодействия с клиентами (см. рис. 4.1).

Суть Маркетинга 4.0 заключается в принятии смены ролей традиционного и цифрового маркетинга на основе вовлечения клиентов и адвокации.

Маркетинг 4.0 представляет собой маркетинговый подход, который сочетает в себе онлайн– и офлайн-взаимодействие между компаниями и клиентами, совмещает стиль с реальностью в построении брендов и, в конечном счете, дополняет межкомпьютерную связность человеческим фактором для укрепления взаимодействия с клиентами. Это помогает маркетологам перейти в цифровую экономику, которая пересмотрела ключевые понятия маркетинга. Цифровой маркетинг и традиционный маркетинг должны сосуществовать в Маркетинге 4.0 с конечной целью в виде появления клиентов-защитников.

Каким образом ваш бренд способен развить мощную дифференциацию, основанную на межчеловеческом взаимодействии в цифровом мире?

Как ваш бизнес может перейти от традиционной теории 4-P к цифровой теории 4-C, приняв сотворчество, воспользовавшись аналогией с валютой, приняв участие в общественной активации и ведении диалога?

Какие фундаментальные изменения необходимы в вашей стратегии обслуживания клиентов, чтобы охватить совместную работу с клиентами?

С увеличением мобильности и связности покупатели уже имеют ограничения по времени на рассмотрение и оценивание бренда. Как только увеличивается темп жизни и падает устойчивость внимания, клиентам становится сложнее сосредоточиться. Но с помощью различных каналов связи (онлайн и офлайн), покупатели по-прежнему продолжают подвергаться слишком большому количеству всего: особенностей товаров, обещаний брендов, торговых предложений. Сбитые с толку «слишком хорошими, чтобы быть правдой» рекламными сообщениями, клиенты часто игнорируют их и, вместо этого, обращаются за советом в надежные источники: к социальному окружению, включающему друзей и семью.

Компаниям необходимо понять, что большее количество точек соприкосновения и больший объем сообщений не обязательно приводит к увеличению влияния. Компании должны выделяться из толпы и осмысленно общаться с клиентами, используя всего лишь несколько точек соприкосновения. В действительности всего лишь один случай неожиданного восторга от бренда – это все, что нужно, чтобы превратить клиента в лояльного адвоката. Чтобы это получилось, компаниям следует обозначить путь клиента к покупке, понять все точки соприкосновения, встречающиеся на пути клиента, и вмешаться в выбор точек взаимодействия, имеющих значение. Они должны сосредоточить свои усилия (усилить коммуникации, увеличить присутствие канала связи и улучшить канал взаимодействия с клиентом), чтобы улучшить эти критические точки взаимодействия, а также представить сильную дифференциацию.

Кроме того, компаниям необходимо использовать силу связности клиентов и адвокации. В наши дни взаимный диалог среди клиентов является самой эффективной формой СМИ. Учитывая подобное отсутствие доверия, компании могут больше не иметь прямого доступа к целевым клиентам. Поскольку покупатели доверяют своим знакомым больше, чем когда-либо, самым лучшим источником влияния является армия покупателей, превращенных в адвокатов бренда. Таким образом, конечная цель состоит в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных адвокатов бренда.

Одной из самых ранних и широко используемых структур для описания клиентского пути является AIDA: внимание (англ. attention), интерес (англ. interest), желание (англ. desire), действие (англ. action). Неудивительно, что модель AIDA была придумана первооткрывателем рекламы и продаж Элмо Льюисом и впервые была применена в этой области. Она служит в качестве простого контрольного списка или напоминания для менеджеров по рекламе при разработке самой рекламы и для менеджеров по продажам при рассмотрении перспектив. Текстовая реклама и коммерческое предложение должны привлекать внимание, вызывать интерес, усиливать желание и, наконец, стимулировать к действиям.

НЕ ПОКУПАТЕЛИ ОХОТНОГОТОВЫ РЕКОМЕНДОВАТЬБРЕНДЫ, КОТОРЫМ ОНИДОВЕРЯЮТ, ДАЖЕ,ЕСЛИ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯСАМИ ИХ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТ.

Подобно теории маркетинга 4-P (товар/услуга, цена, месторасположение и реклама), AIDA претерпела несколько расширений и модификаций.

Дерек Ракер из Школы менеджмента Келлога предлагает модификацию AIDA, которую он назвал теорией 4-А: осведомленность (англ. aware), отношение (англ. attitude), действие (англ. act) и еще раз действие (англ. act again). В этом более позднем контексте этапы заинтересованности и желания упрощаются до отношения и появляется новый этап – снова действие . Модифицированная структура предназначена для отслеживания поведения клиентов после покупки и измерения лояльности покупателей. Она рассматривает повторную покупку как значимую переменную для лояльности клиентов.