Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Рисунок 5.1.

Изменение клиентского пути во взаимосвязанном мире

Клиенты приступят к действию , если будут убеждены дополнительной информацией на этапе вопроса . Важно помнить, что желаемые действия клиента не ограничиваются действиями о покупке. После приобретения товара от определенного бренда клиенты наиболее сильно взаимодействуют через потребление и использование, а также постпродажное обслуживание. Брендам необходимо привлечь покупателей и убедиться в том, что опыт использования и владения продуктом является положительным и запоминающимся. Когда покупатели сталкиваются с проблемами и имеют жалобы, брендам необходимо обратить на это внимание и убедиться, что покупателям предоставят решения.

Со временем у клиентов может развиться сильное чувство лояльности к бренду, что отражается в запоминаемости бренда, повторной покупке и, наконец, адвокации среди других клиентов. В этом и заключается этап защиты . Активные защитники, даже когда их об этом не просят, спонтанно рекомендуют бренды, которые любят. Они рассказывают о позитивных моментах другим и становятся бренд-евангелистами. Но большинство защитников являются пассивными и бездействующими. Расшевелить их можно либо с помощью вопросов, либо с помощью негативной адвокации. Когда они сталкиваются с таким побуждением, чувствуют себя обязанными порекомендовать и защитить бренды, которые любят. Поскольку лояльные адвокаты берут на себя риск рекомендовать определенные бренды, они в будущем также, вероятнее всего, будут покупать товары от этого бренда (см. рис 5.2).

Рисунок 5.2.

Навигация по клиентскому пути с помощью пятичленной структуры

Этапы пятичленной структуры не всегда являются простыми, иногда они даже спиралеобразные, схожие с тем, как женщины совершают покупки. Из-за дефицита внимания клиенты могут пропустить какой-то определенный важный этап на клиентском пути. К примеру, покупателю изначально может не понравиться бренд, но из-за рекомендации друга покупатель все-таки сделает покупку товара данного бренда. Это означает, что покупатель пропустил этап привлекательности и сразу перешел от осведомленности к вопросу . С другой стороны, также возможно, что некоторые клиенты пропускают этап вопроса и начинают действовать импульсивно, основываясь исключительно на первоначальных этапах – осведомленности и привлекательности.

В других случаях (например, в дефицитных и очень популярных категориях) лояльные защитники не обязательно должны являться фактическими покупателями. К примеру, товары от Tesla отлично рекламируются и среди тех, кто не покупает их. Это означает, что клиенты пропускают этап действия и сразу же переходят к этапу защиты . Новый клиентский путь не обязательно должен являться фиксированной клиентской воронкой, а покупателям не обязательно следовать через все этапы пятичленной структуры. Таким образом, от этапа осведомленности к этапу защиты путь может либо расширяться, либо сужаться – в зависимости от числа клиентов, проходящих каждый из этих этапов.

Время, которое клиенты затрачивают на свой путь к покупке, также варьируется в зависимости от отраслевых категорий, зависящих от воспринимаемой важности категорий. В категории потребительских товаров, например, этапы осведомленности и привлекательности происходят почти одновременно. Таким образом, сильная узнаваемость бренда без столь же сильной его привлекательности в подобных категориях обычно ни к чему не приводит. Время, затрачиваемое на вопрос, также очень невелико. Распространен процесс спонтанной находки. Прогуливаясь по продуктовым отделам, покупатели мгновенно и импульсивно решают, какой бренд им выбрать. Большинство клиентов только замечают какой-либо бренд и на этом его изучение заканчивается. С другой стороны, что касается больших предметов, таких как недвижимость или автомобили, покупатели хотят потратить как можно больше времени, задавая вопросы и проводя обширный обзор покупаемого предмета.

Пятичленная структура является гибким инструментом, применимым ко всем отраслям. Используемая для описания поведения клиента, она рисует схему, которая будет ближе к его клиентскому пути. Это позволяет проводить межотраслевые сравнения, чтобы получить представление о характеристиках сферы деятельности. Более того, она также дает представление о взаимоотношениях какой-либо компании с клиентами в сравнении с другими компаниями. Когда, к примеру, компания обнаруживает, что наиболее распространенный путь, по которому часто идут ее клиенты, сильно отличается от типичного клиентского пути в отрасли, компания может обнаружить либо подлинную дифференциацию, либо скрытую проблему в клиентском опыте.

Конечная цель Маркетинга 4.0 заключается в продвижении клиентов от этапа узнаваемости к этапу адвокации. В целом существуют три основных источника влияния, которые для этого могут использовать маркетологи. Решение клиентов на каждом этапе пятичленной структуры обычно зависит от сочетания их собственного выбора, влияния других людей и внешнего влияния. Назовем это теорией влияния (см. рис. 5.3).

Рисунок 5.3.

Теория влияния перехода клиентов с этапа узнаваемости на этап адвокации

Внешнее влияние исходит от внешних источников. Оно намеренно ассоциируется с брендами через рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Также оно может исходить от других объектов взаимодействия с клиентами, таких как продажи среди торговых агентов и работников сферы обслуживания. С точки зрения бренда, внешним влиянием все еще можно управлять и контролировать. Можно распланировать сообщение, канал коммуникации и частотность. Можно создать общие точки соприкосновения с клиентом, хотя конечное восприятие клиента все еще может различаться в зависимости от того, насколько удовлетворенным является клиентский опыт.

Точно так же влияние других людей исходит из внешней среды. Как правило, это происходит с помощью близкого круга друзей и семьи, которые являются частью сарафанного радио. Влияние других людей также может исходить из более широкого, но независимого сообщества, к которому принадлежит клиент. Например, на покупателей может повлиять обсуждение, которое они увидели в социальных сетях. Еще на покупателей могут повлиять рейтинговые системы, такие как TripAdvisor и Yelp. Не все источники чужого влияния равны. Среди многих сегментов молодежь, женщины и киберграждане (YWN) являются самыми влиятельными. Если влияние исходит от этих «других», то это часто является основным фактором покупки.