Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Менеджеры по обслуживанию отслеживают удовлетворенность и лояльность клиентов. Большое количество восхищенных покупателей отражается в высоком индексе лояльности. Сама по себе лояльность была переопределена как готовность клиентов рекомендовать определенный бренд. Таким образом, основной целью здесь будет – завладеть большим количеством покупателей, которые хотят защищать свои бренды, то есть иметь бо!льшую бренд-адвокацию, чем у других.

Однако такие показатели, как узнаваемость и адвокация, обладают рядом недостатков; они больше ориентированы на результат, чем на процесс достижения цели. Эти показатели полезны для отслеживания прогресса бренда и измерения производительности бренда, а также команды обслуживания. Но бренд-менеджеры и менеджеры по обслуживанию часто сталкиваются с трудностями, не понимая, почему показатели растут или падают в любом учитываемом квартале. Следовательно, изменения результатов не контролируются любыми из маркетинговых мероприятий.

Более того, бренд-менеджерам и менеджерам по обслуживанию не обязательно общаться друг с другом, когда дело касается проведения и анализа собственных исследований. Из-за данной организационной разрозненности компании зачастую не видят какой-либо взаимосвязи между узнаваемостью и адвокацией. Они упускают простое, но очень важное знание, как превратить людей, умеющих узнать свои бренды на рынке в покупателей и даже лояльных защитников.

МАРКЕТОЛОГАМ НЕОБХОДИМО ЕЩЕ БОЛЬШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛУ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА.

Для решения проблем, связанных с текущими показателями, следует ввести новую систему показателей. В соответствии с пятичленной структурой два показателя подойдут для измерения : коэффициент совершения покупки (англ. purchase action ratio – PAR) и коэффициент адвокации бренда (англ. brand advocacy ratio – BAR). Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности (1) к этапу действия (4), а затем к этапу адвокации (5).

Допустим, на рынке, где население насчитывает 100 человек, около 90 человек вспомнят о бренде Х; из этих 90 человек только 18 человек в конечном итоге купят товары этого бренда, и всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Следовательно, коэффициент совершения покупки для бренда Х равняется 18/90, или 0,2, а коэффициент адвокации бренда будет равен 9/90, или 0,1. На первый взгляд бренд Х выглядит многообещающим, поскольку число узнаваемости бренда равно 0,9, но на самом деле все довольно плохо. Этот бренд не способен преобразовать 80 % высокого уровня своей узнаваемости в продажи (см. рис. 6.1).

Пример. Из населения, насчитывающего 100 человек на рынке, около 90 человек вспомнят о бренде A, из этих 90 человек только 18 человек купят товары этого бренда. Коэффициент совершения покупки (PAR) для бренда А равняется 18/90, или 0,2. Всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Коэффициент адвокации бренда (BAR) будет равен 9/90, или 0,1.

Рисунок 6.1.

Новые показатели продуктивности (PAR и BAR)

Эти два простых показателя представляют собой коэффициенты, которые используются финансовыми руководителями для измерения финансовой стабильности, например рентабельность капитала [9](ROE), которая измеряет отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании. ROE помогает акционерам отслеживать «продуктивность» их капитала. Точно так же PAR и BAR позволяют маркетологам измерить продуктивность своих расходов, особенно для повышения узнаваемости бренда.

Оказывается, что PAR и BAR действительно являются лучшими измерениями для возврата маркетинговых инвестиций [10] Возврат маркетинговых инвестиций (англ. return on marketing investment, ROMI) – коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. (ROMI). Для большинства отраслей самые большие маркетинговые расходы приходятся на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Таким образом, мы можем рассматривать узнаваемость бренда как посредника для «маркетингового инвестирования» в формуле ROMI. С другой стороны, «возврат» имеет двойственное значение. Первое – это совершение покупки , которое, с точки зрения компании, напрямую переходит в продажи. Второе – это адвокация , косвенно приводящая к росту продаж.

На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда?

И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы. Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.

Разделение PAR и BAR может способствовать выявлению похожих полезных знаний. Получается, PAR можно рассчитать, разделив долю рынка на узнаваемость бренда .

Соответственно, маркетологи могут приблизительно оценить потенциальное увеличение доли рынка своих брендов, если они повысят узнаваемость этих брендов (см. рис. 6.2).

Рисунок 6.2.

Коэффициент совершения покупки (PAR)

Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1 %. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5 %. Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).