Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Примером может служить стратегия контент-маркетинга компании Hipmunk. Будучи онлайн-туристической компанией, Hipmunk представляет журнал путешествий под названием Tailwind , который включает в себя часто запрашиваемую клиентами информацию. В недавней статье под названием «Что значит Brexit для летних путешествий» обсуждается влияние выхода Великобритании из Европейского союза на американских путешественников. Другие записи включают в себя полезную для путешественников информацию, например советы, как давать чаевые, и правила провоза багажа в крупных авиакомпаниях.

Интересно то, что Hipmunk также предусматривает использование искусственного интеллекта – помощника для путешествий, который позволяет клиентам планировать турне, фактически не проводя никаких исследований. Если клиенты отошлют копию плана на hello@hipmunk. com, электронную почту для обсуждения планов на путешествие, Hipmunk выяснит подробности путешествия и ответит всем сообщением, содержащим рекомендации по планированию путешествия. Если клиенты дадут согласие Hipmunk на просмотр «Google Календаря» и местоположения предстоящих поездок, то их оповестят электронным сообщением, содержащим содержащим рекомендации к путешествию согласно геолокации рекомендации к путешествию. Учитывая то, что туриндустрия подходит под категорию «золотой рыбки» с типично высокой степенью этапа вопроса (см. главу 7), актуальный контент, преподнесенный Hipmunk, фактически уменьшает поисковые усилия клиентов и потенциально сдвигает модель клиентского пути на шаг ближе к идеальной модели «галстук-бабочка».

По сути, контент-маркетинг предполагает производство контента и его распределение. Эффективная контент-маркетинг кампания требует от маркетологов создания оригинального контента собственными силами или тщательного подбора контента из внешних источников. Контент-маркетологи также должны распределять контент по лучшим каналам связи. Однако самой распространенной ошибкой в стратегии контент-маркетинга является немедленный переход в производство и распределение контента без надлежащих предпроизводственных и послераспределительных действий. В следующих подразделах перечислены восемь основных шагов в контент-маркетинге, которым должны следовать маркетологи. На каждом шаге маркетологи, прежде чем перейти к следующему, должны выполнить все необходимые действия (см. рис. 9.1).

Прежде чем перейти к путешествию в мире контент-маркетинга, маркетологи должны четко определить свои цели. Без определения целей маркетологи могут затеряться, углубившись в создание и распространение контента. Цели должны быть согласованы с общими бизнес-целями и переведены в ключевые показатели, на основе которых будет оцениваться контент-маркетинг.

Контент-маркетинговые цели можно разделить на две основные категории. Первая категория – это цели, связанные с продажами; они включают в себя привлечение потенциальных клиентов, заключение сделки, продажа сопутствующих товаров, поднятие суммы продажи и партнерские программы. Вторая категория – это цели, связанные с брендом; они включают в себя узнаваемость бренда, ассоциирование с брендом и лояльность/адвокацию бренда. Большинство контент-маркетологов имеют больше, чем одну цель в каждой из категорий. Институт контент-маркетинга показывает, что в Северной Америке самые эффективные B2C-контент-маркетологи в качестве ключевых целей выбирают узнаваемость, лояльность и взаимодействие бренда. С другой стороны, B2B-контент-маркетологи больше внимания уделяют привлечению потенциальных покупателей и продажам.

Рисунок 9.1.

Пошаговый контент-маркетинг

Определение целей помогает маркетологам разработать лучшую стратегию контент-маркетинга. Если цели попадают под категорию, связанную с продажами, маркетологам необходимо убедиться, что каналы распределения контента хорошо согласованы с каналами продаж. К примеру, Birchbox, онлайн-магазин косметических товаров, часто предлагает советы в форме видеороликов для поддержания здоровья волос. Поскольку одна из целей – это продажи, кнопка Shop This Story расположена рядом с видеороликом, что позволяет потребителю нажать на нее и сразу купить задействованный в данном контенте товар.

С другой стороны, если цели больше ориентированы на показатели бренда, маркетологи должны убедиться в том, что контент всегда соответствует репутации бренда. Например, в Colgate контент, создаваемый в рамках программы Oral Care Center, помогает построить ассоциирование бренда Colgate с образом специалиста по полости рта. В Индии приложение Oral Care Center компании Colgate помогает связать стоматологов с потенциальными клиентами, что помогает создать сильный имидж бренда у обеих групп аудитории.

МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА СЛУЖАТ МОСТОМ, СОЕДИНЯЮЩИМ ЦИФРОВОЙ МИР С ОФЛАЙН-МИРОМ.

После того как четко сформулированы цели, маркетологи должны определить, на какую аудиторию будут опираться. Маркетологи не могут определять аудиторию в общих формулировках, например «наши клиенты», «молодежь в целом» или «люди, принимающие решения». Определение конкретной подгруппы аудитории помогает маркетологам создать более целенаправленный и глубокий контент, который, в свою очередь, способствует эффективному повествованию от лица бренда.

Как и в традиционной сегментации, границы аудитории могут определяться географическими, демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками. Основной характеристикой является поведенческая. Дуглас Холт предлагает контент-маркетологам сосредоточиться на темах, интересующих определенные субкультуры (такие, как домашнее обучение, 3D-печать, наблюдение за птицами, бодибилдинг), которые склонны собираться вместе и распространять соответствующий контент между собой. Поскольку большинство субкультур привлекают новые и немейнстримные темы, контент-маркетологи могут найти нестандартные темы для контента. Более того, большинство активистов субкультур оказывают на остальных влияние, которое поможет усилить влияние контента.

После того как маркетологи установят границы своей аудитории, им необходимо определить основные характеристики (профиль) аудитории и описать личные качества, которые помогут представить, как выглядит аудитория в реальной жизни. С помощью надлежащих исследований маркетологам также нужно определить страхи и желания (или болевые точки и стремления), что и определит потребности в определенного вида контенте. Затем маркетологи должны предоставить контент, который поможет уменьшить страхи и исполнить желания.