Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Существуют три главные категории каналов СМИ, используемые контент-маркетологами: собственные, платные и приобретенные каналы. Принадлежащие бренду СМИ состоят из активов канала, которыми владеет бренд и которые полностью находятся под его контролем. Бренд может распределять контент по своим каналам СМИ, когда ему захочется. Собственные СМИ включают в себя корпоративные издания, корпоративные мероприятия, веб-сайты, блоги, управляемые компанией интернет-сообщества, новостные интернет-рассылки, аккаунты в социальных сетях, мобильные уведомления и мобильные приложения, принадлежащие бренду. Это очень целенаправленные СМИ, охват которых, как правило, ограничивается существующими клиентами бренда. Даже если сами по себе собственные СМИ бесплатные, их создание и управление требует значительных внутренних ресурсов.

С другой стороны, платные СМИ бренда – это каналы, за которые платит бренд, для распределения своего контента. Они включают в себя традиционные средства рекламы, такие как электронные СМИ, печатные СМИ и внутренняя и наружная реклама наряду с цифровыми СМИ. В цифровом пространстве наиболее распространенными платными СМИ являются демонстрационные баннеры, партнерская сеть издательств, списки поисковых систем, платные размещения в социальных сетях и мобильные рекламные носители. Обычно бренд платит за количество показов (то, сколько раз показывают контент) или количество действий (то, сколько раз аудитория фактически выполняет такие действия, как нажатия, регистрация или покупки). Платные СМИ, как правило, используются для охвата и приобретения новой потенциальной аудитории в целях повышения узнаваемости бренда и привлечения трафика на собственные каналы СМИ.

Приобретенные каналы бренда включают в себя освещение и воздействие, которое обеспечивается сарафанным радио или адвокацией. Когда качество контента очень высокое, аудитория часто считает нужным распространять его через социальные сети и сообщества – отсюда и естественное сарафанное радио. Воздействие приобретенных каналов может также являться результатом больших усилий по связям с общественностью и СМИ, создавая то, что называется усиленным сарафанным радио. Приобретенные каналы обычно не действуют в одиночку; они сотрудничают с собственными и платными СМИ для создания бесплатного освещения темы.

Ключом к широкому привлечению приобретенных каналов является стратегия расширения контента. Не все аудитории равны. Когда контент доходит до ключевых лидеров мнений целевой аудитории, скорее всего, он станет вирусным. Первое, что должны сделать маркетологи, это определить этих лидеров мнений. Они являются уважаемыми фигурами в своих сообществах и имеют значительную группу увлеченной аудитории. Зачастую они являются создателями контента, со временем построив свою репутацию с помощью отличного вирусного контента. Они считаются экспертами в своих сообществах.

Для того чтобы эти лидеры мнений поддержали и распространили контент бренда, одного лишь качества контента чаще всего недостаточно. Здесь применяется принцип взаимности. Секрет в том, чтобы формировать и развивать с ними взаимовыгодные отношения. Маркетологам необходимо убедиться, что лидер мнений посчитал распределение контента важным делом для улучшения своей репутации. Некоторые лидеры мнений также стремятся расширить свой охват аудитории, и маркетологи могут помочь с этим, предоставив доступ к большей аудитории.

После расширения контента маркетологи должны вовлечь себя в обсуждение этого контента. Иногда это может быть сложно, учитывая масштабы обсуждений и число вовлеченных СМИ. Таким образом, маркетологи должны отбирать обсуждения, в которых хотели бы поучаствовать.

Оценка успеха контент-маркетинга является главным шагом постраспределения. Она включает в себя как стратегические, так и тактические показатели. Со стратегической точки зрения, маркетологи должны оценить, достигает ли стратегия контент-маркетинга целей, связанных с продажами и брендом, и поставленных во время Шага 1. Поскольку цели согласованы с общими бизнес-целями, оценка проста и может быть интегрирована с общим измерением производительности бренда.

С тактической точки зрения, маркетологи должны также оценить ключевые показатели контент-маркетинга, которые действительно зависят от выбора форматов и каналов СМИ. По сути, маркетологам необходимо отслеживать производительность контента на всем пути клиента с помощью анализа общественного мнения и аналитических средств. Существуют пять категорий системы показателей, измеряющих, является ли контент видимым ( осведомленность ), узнаваемым ( привлекательность ), доступным для поиска ( вопрос ), действенным ( действие ) и таким, которым охотно делятся в социальных сетях ( адвокация ).

Показатели видимости – это измерение охвата и осведомленности контента. Большинство распространенных показателей включают в себя число показов (то, сколько раз просматривался контент), уникальных зрителей (то, как много людей действительно просмотрели контент) и узнаваемость бренда (какой процент людей может вспомнить название бренда). С другой стороны, показатели узнаваемости измеряют то, насколько сильно контент вызывает интерес. Показатели включают в себя то, сколько просмотров у каждого посетителя (число посещенных людьми страниц на веб-сайте с контентом), показатель «ненужных просмотров» (процент людей, которые покидают сайт после посещения одной страницы) и время посещения сайта (продолжительность посещения). Показатели доступности для поиска, как правило, измеряют то, как можно найти контент с помощью поисковых систем. Важные показатели включают в себя позиции в поисковых системах (позиции контента в поисковой системе при просмотре определенных ключевых слов) и ссылки в поисковых системах (то, как много посетителей посещает веб-сайт компании, исходя из результатов поисковой системы).

Показатели действия – это, пожалуй, одни из самых важных вещей, за которыми надо следить. Они измеряют, насколько успешно контент справляется с тем, чтобы заставлять клиентов действовать. Обычные показатели включают в себя коэффициент кликов (коэффициент между числом кликов и количеством показов) и другие коэффициенты конверсии призыва к действию (процент аудитории, которая выполняет определенные действия, такие как регистрация и покупки). И, наконец, маркетологи должны отслеживать то, насколько хорошо контентом делятся, что является косвенным показателем для адвокации. Показатели того, насколько охотно клиенты делятся контентом в социальных сетях, включают в себя коэффициент обмена (коэффициент между количеством действий «поделиться» и количеством показов) и коэффициент вовлеченности (к примеру, в Twitterэто измеряется путем разделения общего числа фолловеров на действия «поделиться», такие как ретвиты, избранное, ответы и цитирование).