Майкл Гербер - Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать ее [litres]

А все ожидания покупателя есть не что иное, как средство, с помощью которого «я» покупателя получает ту пищу, которую оно хочет. Пища эта состоит из сенсорной информации, поступающей от сознательного начала («поверхность»). Если эта пища сочетается с ожиданиями, бессознательное начало говорит «да»; если не сочетается, говорит «нет». И решение – положительное или отрицательное – принимается покупателем практически сразу!

Говорят, при просмотре телевизионной рекламы решение, покупать или нет, принимается в течение первых трех-четырех секунд. Тесты выявили в объявлениях печатной рекламы, что 75 % решений о покупке совершается после первого взгляда на заголовок. Как свидетельствуют данные, при демонстрации товара потенциальному покупателю ваша сделка будет зависеть от первых трех минут разговора. После того как клиент принял решение о покупке, его бессознательное начало посылает положительный сигнал сознательному началу, которое, в свою очередь, начинает поиск информации в окружающем мире для подкрепления своей эмоциональной заинтересованности.

Вот таким образом принимаются решения о покупке. Это происходит иррационально!

Если бы кто-нибудь захотел провести исследование, то выяснилось бы, что еще ни одно решение о покупке не было сделано рационально! Поэтому, когда ваш покупатель говорит, что он «подумает», не верьте ему. Он этого делать не собирается, так как на самом деле все уже обдумано – либо он хочет приобрести этот товар, либо нет.

Под своим ответом «подумаю» покупатель может подразумевать одно из двух: либо он эмоционально не в состоянии дать отрицательный ответ, опасаясь вашей реакции, либо вы не дали пищу, необходимую его бессознательному началу.

Так или иначе, покупатель практически не обдумывает свое решение, и оно принимается мгновенно на бессознательном уровне. Более того, это решение покупателя предопределено задолго до вашей встречи. Но об этом ваш клиент и не догадывается.

Зададим вопрос: как догадаться о том, чего хочет покупатель, если он сам этого не знает? Мы этого сделать не можем! Конечно, до тех пор, пока вы не узнаете покупателя лучше, чем он знает себя сам, пока вы не установите его демографические [10] Возраст, пол, род занятий, уровень образования, уровень доходов и так далее. – Примеч. переводчика. и психографические характеристики.

Демографические и психографические характеристики являются двумя важнейшими столпами, на которых основывается маркетинговая программа.

Если вы знаете, кто ваш покупатель и каковы его демографические характеристики, то сможете определить, почему он покупает, то есть его психографические показатели.

Определив это, вы сможете приступить к созданию прототипа такого бизнеса, который будет удовлетворять его бессознательные потребности, но не произвольно, а с научной точки зрения.

Повторим: демография – это наука о рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете, кто ваш потребитель.

Психография – наука о воспринимаемой рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете причины, по которым покупатели с разными демографическими характеристиками совершают покупки.

Позвольте мне на примере показать, как можно применить эти знания в разработке вашей маркетинговой стратегии.

Обратите внимание на синеватый оттенок полос на обложке оригинала этой книги. Я называю этот цвет «Синяя IBM». Вы спросите, почему? Потому что синий цвет является цветом компании IBM. Поэтому, я полагаю, IBM на рынке и называют «Большая синяя IBM».

Многие спросят, а почему выбран именно этот оттенок синего цвета? Почему вообще был выбран синий цвет?

Ответ заключается в том, что данный оттенок синего цвета больше всего приятен людям и ему отдает предпочтение основная демографическая модель IBM. Покупатели замечают его, и он им нравится с первого взгляда!

Вы когда-нибудь встречали выражение «преданный сторонник» [11] Выражение «True Blue» в переводе означает верный, ревностный сторонник. – Примеч. переводчика. ? Это означает, что цвету, знакомому покупателям основной демографической модели компании IBM, они могут доверять.

Как вы думаете, что бы произошло, если бы IBM выбрала оранжевый цвет вместо синего? Думаю, тогда успех IBM не был бы таким значительным, ведь оранжевый цвет находится на противоположной стороне диапазона предпочтений покупателей. Довольно трудно себе представить не «Большую синюю IBM», а «Большую оранжевую IBM».

Знаю, что это может показаться смехотворным, но предлагаю вам провести испытание. Помните тот маленький тест, который был связан с темно-синим костюмом? Я бы хотел, чтобы вы представили кого-нибудь в этом костюме.

Представляете?

Темно-синий пиджак в мелкую полоску со шлицами сзади. Отутюженные брюки. Белая накрахмаленная рубашка. Красно-синий в полоску галстук. Начищенные до блеска черные ботинки.

Теперь скажите, что вы думаете о таком человеке?

У него вид делового человека?

Как вы думаете, можно ли ему доверять?

Выглядит ли он презентабельно, солидно?

Конечно же, выглядит.

Как показали исследования, темно-синий костюм, вероятно, является самым эффектным костюмом для деловых встреч. Мгновенный результат вам обеспечен.

Теперь представьте себе того же самого человека, но теперь уже не в темно-синем, а в оранжевом костюме! В дорогом оранжевом костюме, под которым видны белоснежная шелковая рубашка и бело-зеленый в полоску шелковый галстук, серебряная пряжка на ремне с нанесенными на ней желто-зеленым цветом инициалами владельца, а также булавка для галстука с бриллиантом в два карата, которая сверкает из-под жилетки, и, наконец, выглядывающие из-под хорошо отглаженных оранжевых брюк белые ковбойские сапоги из кожи ящерицы!

Представляете?

Да уж, лучше представьте и забудьте, потому что такой человек является антиподом бизнесмена.

Важно осознавать, что разница между двумя этими людьми заключается не в них самих, а в нашем восприятии – в нашем бессознательном начале.

Эта разница фиксируется нами в секунды.

Тот факт, что вы пойдете на серьезные деловые отношения с человеком в темно-синем костюме, а не в оранжевом, говорит о том, что нет такого понятия, как реальность. По крайней мере, в том значении, которое мы вкладываем в него.

Реальность существует лишь в чьем-либо восприятии, отношении, взглядах, выводах и нигде более. Поэтому известное выражение, которое гласит: «Выяви потребность и удовлетвори ее», не совсем точно передает смысл. Надо говорить: «Выяви осознанную потребность и удовлетвори ее». Потому что если ваш покупатель не ощущает, что ему что-то требуется, он этого и не поймет, даже если ему в действительности это будет нужно.