Майкл Гербер - Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать ее [litres]

То, что я вам рассказывал о маркетинге, не настолько сложно, как кажется, – продолжил я. – Но важно, чтобы вы к этому отнеслись серьезно, так как большинство владельцев малых предприятий считают, что маркетинг – это «здравый смысл». В большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, наиболее распространенным определением «здравого смысла» было собственное мнение владельца бизнеса. Большинство таких владельцев страдают от недуга, который я называю «сознательная дезинформация»; из-за него они поступают так, как им хочется, не забивая себе голову всякими сведениями, не обращая внимания на то, что происходит на самом деле. Эти предприниматели закупают канцелярские товары со своими логотипами, изготовленные местным специалистом по полиграфии; выбирают цвета, которые им подсказали жены; заказывают вывески, изготовленные специалистом рекламной компании, у которого имеется опыт лишь в области нанесения рисунка на вывеску и который не может определить, какие цвета и формы будут соответствовать психографическим характеристикам покупателей компании.

Короче говоря, вам, Сара, не нужно с головой погружаться в изучение рынка, но вы должны быть знакомы с искусством маркетинга. Вам должно быть интересно им заниматься. На самом деле придется заниматься всем, что может пригодиться вашему бизнесу. Вы должны стать студенткой, изучающей искусство и науку бизнеса. Представляете, сколько денег вкладывают такие компании, как McDonald's, Federal Express, Disney, Wal-Mart, в развитие маркетинга? Догадываетесь, как много времени и внимания уделяют такие компании, как Pepsico и American Express, развитию своих брендов? А знаете, как легко пройти мимо желаемой цели и во сколько это может обойтись всем этим компаниям?

Владея малым бизнесом, вы, конечно, не можете позволить себе тратить такие деньги. Но вы можете позволить себе потратить свое время и уделить внимание тем вопросам, которые чрезвычайно важны.

Поэтому я и призываю владельцев малых предприятий заниматься стратегической, а не тактической работой. Если вы будете выполнять тактическую работу, посвящая все свое время и энергию техническому труду, у вас не останется ни времени ни энергии, чтобы задуматься над жизненно необходимыми вопросами, которые стоят перед вами, и правильно ответить на них. У вас, попросту говоря, иссякнут силы, и вы не сможете работать над бизнесом, а не на него.

Владелец предприятия должен еще в самом начале своей деятельности поднять вопросы, связанные с маркетингом. Главный управляющий директор также должен задавать эти вопросы. Вице-президент по маркетингу полностью ответствен за все проблемы, связанные с маркетингом.

В действительности, нет ни одного сотрудника, которому не надо было бы задавать все эти вопросы, если в его компании под маркетингом понимается «то, как должен выглядеть наш бизнес в глазах клиентов, чтобы они выбрали именно нас, а не конкурентов». Поэтому маркетинг является неотъемлемой частью функционирования вашего бизнеса.

Маркетинговый процесс начинается с того обещания, которое вы даете своим потребителям, чтобы привлечь их. Он продолжается с осуществлением продажи и заканчивается, когда ваши клиенты получают то, что вы им обещали, и уходят с довольной улыбкой через вашу дверь.

В некоторых компаниях этот процесс называют «оценкой потребностей клиентов» (Lead Generation), «трансформацией потребностей клиентов» (Lead Conversion), «удовлетворением потребностей клиентов» (Client Fulfillment).

В вашем бизнесе, Сара, это называется маркетингом, продажами и управлением. Но как это не называй, данный процесс является основой каждого бизнеса. А лояльность клиентов зависит от того, насколько хорошо устроен этот процесс, насколько он интегрирован в вашу деятельность. Лояльность покупателей является той первоочередной задачей, которая стоит перед любым бизнесом. Это так, потому что известные компании McDonald's, Federal Express, Disney (да и каждая выдающаяся организация) знают простую истину: намного легче и дешевле работать с клиентом, который у вас уже есть, чем с тем, который, может быть, появится. Вот почему бизнес-процесс оценки потребностей клиентов, трансформации их запросов и удовлетворения их потребностей настолько важен для вас. А это и есть маркетинг – единый процесс удовлетворения запросов потребителей. Он никогда не останавливается!

В то время как вице-президенты по маркетингу, финансам и производству отвечают каждый за свой участок работы, у них есть одна общая цель – пообещать покупателям то, что они сами хотят получить, и реализовать свое обещание лучше всех своих конкурентов!

Главный управляющий директор является связующим звеном в компании. Он соединяет все элементы бизнес-процесса воедино, воплощая в себе роль арбитра, следящего за реализацией стратегической цели, за которую он ответствен, за соблюдением правил игры, за саму игру, которая была выбрана для этого предприятия.

И там, где-то в центре, происходит соприкосновение процесса и иерархии, а ваш бизнес становится единым целым. Именно здесь, в центре, ваша система менеджмента и процесс развития бизнеса так отчетливо проявляют себя.

В той самой точке, которую я в первой своей книге «The E-Myth» назвал точкой силы, бизнес по-настоящему оживает.

Это точка, где соприкасаются неподвижная и энергичная сущности любого великого бизнеса. «Вот так мы это делаем у себя», – повторяете вы раз за разом. Но делаете что? Реализуете свое обещание, данное своим клиентам, – обещание, которое никто кроме вас не в состоянии дать!

Вот, Сара, что означает маркетинг. Таким должен стать ваш бизнес – живым, развивающимся, всегда готовым сдерживать обещания, которые ни один из конкурентов не рискнет дать. Вот что предстоит сделать. Вы готовы к этому?

– Да, готова, – ответила Сара.

– Тогда давайте перейдем к последней теме и затем объединим все наши знания в единое целое. Рассмотрим системы, а также ту очень важную роль, которую они играют в нашей жизни.

На протяжении всего повествования я говорил о системах, даже не определив точно, что они собой представляют. Поэтому позвольте мне это сделать в данной главе.

Система – это набор объектов, действий, идей и информации, которые взаимодействуют друг с другом и тем самым видоизменяют другие системы.

Короче говоря, все что ни возьми является системой. Вселенная, мир, побережье Сан-Франциско, офис, в котором я сижу, текстовый процессор, которым я пользуюсь, кофе, который я пью, наша с вами взаимосвязь – все это системы. Одни из них мы можем понять, а другие нет. Давайте рассмотрим те, которые поддаются нашему пониманию, – системы вашего бизнеса.