Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Вы убедились в эффективности бандлинга? А если еще немного поднапрячься, можно получить прибыль $4400 вместо 4200. Как? Нужно продавать пиццу вместе с сырными палочками за $13; этот набор купят сегменты Б и В. Кроме того, вы будете продавать пиццу и сырные палочки по отдельности за $9; сегмент А купит пиццу, а сегмент Г – сырные палочки. Ваш общий доход ($13 x 2 x 100) + ($9 x 1 x 100) + ($9 x 1 x 100) = $4400.

Это называется смешанным бандлингом , когда вы продаете продукты и по отдельности, и бандлами. Вы увеличите доход на 33 %, это больше, чем если бы вы продавали свои товары по отдельности (тогда доход составит $3300).

Если вы ответили $4400, то заслужили аплодисменты. Когда мы предложили эту задачу управленцам, меньше 10 % из них ответили $4400.

Еще одна хитрость. Обратите внимание, что если вы продаете пиццу и сырные палочки по отдельности за $9 каждый продукт, а бандл за $13, то кажется, будто вы делаете скидку $5 на бандл (по сравнению с $18, которые вы получили бы, если бы клиенты купили пиццу и сырные палочки по $9). На самом деле никакой скидки нет. Вы просто используете готовность платить ваших клиентов. Однако вы можете «преподнести» бандл как предложение со скидкой, что еще больше увеличит продажи. Если правильно сделать расчеты по всем сегментам, то можно часто «предлагать» скидки, не делая при этом никаких реальных скидок. Как вам это нравится?

Ответы, которые мы обсудили, представлены в таблице 7.

Таблица 7. Бандлинг для продажи пиццы и сырных палочек

Теперь рассмотрим реальный пример, чтобы проиллюстрировать преимущества бандлинга: культовое программное приложение Office Microsoft.

Microsoft – удивительный пример компании, которая добилась оглушительного успеха благодаря бандлингу. Когда она выпустила офисный пакет приложений в 1990-х годах, ее клиенты привыкли платить за обработку текстовых документов, электронную почту, электронные таблицы и презентации отдельно. Microsoft предложила скидку на бандл (по сравнению с ценой за отдельные приложения) и демонстрировала, как удобно, когда все приложения под рукой. Бандл помог компании укрепить лояльность клиентов и увеличить долю рынка в условиях конкуренции с решительными, компетентными соперниками, которые предлагали не решение целиком, а только частичное решение (например, электронные таблицы Lotus 1-2-3 и WordPerfect для обработки текстовых документов).

Со временем Microsoft разработала разные версии офисного пакета, которые варьировались по функциям. Это позволило разным сегментам клиентов – для бизнеса, для дома, для образования – найти решение в соответствии со своими разными потребностями. К 2013 году Office стал самой крупной частью компании и приносил примерно треть общего дохода компании и более 40 % операционной выручки [28].

Вот в чем преимущество бандлинга.

Когда обдумываете конфигурацию и бандлинг нового продукта, нелегко решить, какие функции и характеристики предложить каждому сегменту. А клиентам нелегко решить, какое предложение подходит именно им. Если разрабатывать продукцию, ориентируясь на лидеров, филлеров и киллеров, это поможет решить первую задачу. Если создать продукцию хорошего, высокого и самого лучшего качества, вы решите вторую задачу.

Принцип 1: лидеры, филлеры и киллеры

Чтобы определить конфигурацию продукции, нужен стратегический подход (то есть метод монетизации), иначе вы лишитесь значительной прибыли. Чтобы выбрать, какие характеристики включить в разные виды конфигурации, нужно, прежде всего, отделить необходимые характеристики от «приятностей». Сами по себе эти «приятности» не убедят клиентов купить вашу продукцию.

Не менее важно обдумать, какие характеристики могут отпугнуть клиентов. Критически важные функции (которые мы называем лидерами ) – это те функции, ради которых клиенты покупают ваш продукт. У клиентов высокая готовность платить за эти функции. Филлеры – это функции второстепенного значения или «приятности». Напротив, киллеры – это характеристики, которые отбивают у клиента интерес, если его вынуждают платить за них.

Классификация лидеры/филлеры/киллеры – самый важный аспект конфигурации нового продукта. Методы конфигурации были представлены в табл. 2. Результат классификации представлен на рис. 14. В данном случае характеристика 1 – это лидер, так как большинство клиентов считают ее ценной. Напротив, характеристика 11 – киллер, потому что значительная доля потребителей не видит в ней никакой ценности, и лишь немногие готовы за нее платить. Киллера нужно убрать из предложения, но его можно продать по индивидуальному заказу тех, кому он действительно нужен.

Рис. 14. Как клиенты классифицируют характеристики продукта на лидеров, филлеров и киллеров

Есть простой способ выявить киллеров: это те функции, которые ценят менее 20 % клиентов и которые абсолютно не нужны более чем 20 % клиентов.

Иногда функции продуктов попадают в одну категорию для одного сегмента клиентов и в другую категорию для другой группы клиентов. К примеру, для водителей на холодном Севере сиденья с подогревом – это лидер. Но в теплом или тропическом климате это филлер (или даже киллер, если из-за них растет цена на машину).

Сегментация клиентов поможет определить эти различия, то есть какие функции каждый сегмент считает лидером, филлером или киллером.

Принцип 2: хорошее, лучшее и самое лучшее предложение

Классический подход к конфигурации и бандлингу продукции – трехуровневая модель, которую иногда называют «хорошее, лучшее и самое лучшее» ( good, better, best ). Как правило, хорошая версия продукта обладает самыми важными функциями, а самая лучшая версия – всеми дополнительными функциями и аксессуарами (все в одном/бандл). Вы наверняка часто сталкивались с этой концепцией в повседневной жизни – когда можно распределить предложения на три места: первое (золото), второе (серебро) и третье (бронза). К примеру, продукция для профессионалов, для бизнеса и различных предприятий, которую предлагает веб-сайт Dropbox (совместный доступ к файлам). В идеале не больше четверти клиентов должны отдавать предпочтение «хорошему предложению», а 70 % должны выбирать лучшее или самое лучшее предложение.

Почему такая трехчастная конфигурация/бандлинг работает? Потому что вы можете подтолкнуть клиентов к выбору, основанному на низкой цене (хорошее предложение), на высоком качестве (самое лучшее предложение) или на среднем варианте (лучшее предложение). Трехчастная модель опирается на тот факт, что значительная доля людей избегает крайностей, когда дело доходит до выбора: они предпочитают компромисс. В соответствии с этой философией трехчастная конфигурация/бандлинг максимально увеличивает продажи.