Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Мы не видели ни одного рынка с однородными потребностями клиентов. Однако снова и снова компании разрабатывают продукцию для «усредненного» потребителя.

Вывод прост: нужно сегментировать рынок, чтобы разработать крайне привлекательные продукты для каждого сегмента . При этом сегментация должна опираться на потребности, ценности и готовность платить. Таким образом, сегментация – фундамент для разработки продукции, а не второстепенное дополнение.

Предлагаем вам советы, которые помогли множеству компаний правильно сегментировать рынок: проанализируйте готовность платить клиентов; руководствуйтесь здравым смыслом; чем меньше сегментов, тем лучше; не пытайтесь угодить всем сегментам; четко характеризуйте сегменты, чтобы правильно составить торговое предложение.

1. Мы сегментировали рынок, перед тем как разрабатывать продукт? Если нет, то почему?

2. Какие сегменты мы выделили? Как мы это сделали? Какие из них мы выберем для начала? Они представляют собой достаточно большой рынок?

3. По каким критериям мы сегментировали рынок? Как наши сегменты различаются по готовности платить? Мы можем работать по-разному с каждым сегментом? Если да, то как?

4. Как мы характеризуем сегменты? Какими конкретными критериями мы руководствуемся? Наша характеристика и критерии по каждому сегменту прошли проверку отдела продаж?

5. Сколько методов сегментации используется в нашей компании? Мы можем применять один общий принцип сегментации для продукта, маркетинга и продаж?

6. Кто в нашей компании ответственен за сегментацию? На каком этапе инновационного цикла этот человек (или эти люди) подключается к процессу?

ИТАК, ВЫ СЕГМЕНТИРОВАЛИ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУсогласно принципам, которые мы отметили в главе 5: по потребностям, ценности вашего предложения и готовности платить за эту ценность. Теперь вы готовы заняться разработкой предложения для каждого потребительского сегмента – с конкретными функциями и характеристиками. Вам придется принять два основных решения на этом этапе. Первое – конфигурация продукта, второе – бандлинг. Обсудим подробнее эти важные компоненты разработки продукции.

Но сперва позвольте уточнить: под конфигурацией продукта мы имеем в виду его функции и характеристики. В некоторых отраслях (программное обеспечение и технологии) конфигурацию продукции также называют комплектацией или пакетом услуг . Под бандлингом мы подразумеваем сочетание продукта или услуги с другими продуктами и услугами.

Успешные новаторы с самого начала принимают правильные решения относительно конфигурации и бандлинга.

Правильная конфигурация продукта – это правильный набор функций для данного конкретного сегмента, то есть продукт должен иметь только те функции, за которые клиенты готовы платить. Это основополагающий принцип разработки нового продукта, который добьется успеха на рынке. Переизбыток характеристик порождает продукцию с лишними функциями, а это проблема, особенно если ваши клиенты не в восторге от этих функций. А если они в восторге от них, но вы даже не подозреваете об этом, то, скорее всего, цена на вашу продукцию окажется заниженной. Продукты с характеристиками, за которые клиенты не будут платить, превращаются в живых мертвецов.

Проиллюстрируем, как выглядит правильный процесс конфигурации продукции. Помните производителя бумажной продукции, о котором мы говорили в прошлой главе? Компания выделила четыре отдельных потребительских сегмента: кому нужна только низкая цена, кому нужен только качественный продукт, кому нужна быстрая доставка и кому нужно все самое лучшее. На следующем этапе компании пришлось решать, как разработать свои предложения, чтобы лучше всего удовлетворить потребности каждого сегмента. Каждому сегменту компания предоставила то, в чем он больше всего нуждался, – в зависимости от его потребностей, ценностей и готовности платить. Это показано в таблице 4.

Таблица 4. Сегментированное торговое предложение на B2B-рынке

Базовая конфигурация – это основной продукт по демократичной цене. В это предложение входит стандартный уровень технологий, программного обеспечения, логистических услуг, и никаких дополнительных функций. Напротив, «продукт плюс» и «логистика плюс» имеют дополнительные функции – в соответствии с потребностями, ценностями и готовностью платить каждого сегмента. К примеру, предложение «логистика плюс» гарантирует доставку на следующий день для товаров, имеющихся в наличии, и доставку за семь дней для товаров по индивидуальному заказу. Кроме того, это предложение предполагает приоритетную доставку в случае проблем на складе или производстве. «Лучшее предложение» сочетает услуги «продукт плюс» и «логистика плюс».

Разрабатывая каждое предложение, компания руководствовалась теми элементами, за которые клиенты готовы были платить. Компания интегрировала определенные функции продукта и обслуживания в три более дорогих предложения (по сравнению с первым предложением, где важна только низкая цена), потому что клиенты этих сегментов выразили желание платить дополнительную цену за эти характеристики. В результате лучшее предложение стоит значительно дороже базового предложения.

После корректировки набора функций в соответствии с потребностями, ценностями и готовностью платить каждого сегмента каждый вариант продукта обрел свое конкретное, отличное от других ценностное предложение. Дизайн этих продуктов также минимизировал вероятность того, что они отнимут потребителей друг у друга и снизят продажи других предложений, так как потребители первого сегмента абсолютно точно знали, от чего они отказываются за низкую цену. Мы любим говорить, что компания установила четкие «границы» между продуктами. Клиенты получают низкую цену, только если отказываются от дополнительных характеристик продукта и дополнительных услуг; компания может предложить низкую цену на этот продукт, потому что его ценность и расходы на производство ниже.

То, что мы сейчас описали, кажется легкодостижимым. На самом деле это совсем не так. Избавляться от лишних функций в новом продукте – крайне тяжело практически для каждой компании на стадии конфигурации продукта. Это особенно тяжело для компаний, которые соперничают друг с другом по качеству продукции и любят добавлять ценность к своей новой продукции, дополняя ее новыми функциями. Однако если они поддадутся искушению, то рискуют отнять продажи у продуктов, которые они разработали для каждого сегмента. Если бы разработчики продукции бумажной компании решили, что базовый продукт слишком простой, и дополнили бы его другими характеристиками и логистическими функциями, а цену оставили прежней, этот продукт переманил бы клиентов, которые могли бы выбрать три других, более дорогих предложения.