Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

• Позиционирование.Насколько конфигурация/бандлинг укрепят вашу дифференциацию как компании, способной предложить решение своим клиентам?

• Перекрестные продажи.Насколько конфигурация/бандлинг рекламируют продукты-филлеры, которые помогают перекрестным продажам?

• Психологический порог.Конфигурация/бандлинг выходят за рамки психологического ценового порога? (Это недопустимо.)

• Киллеры.Конфигурация/бандлинг исключают те функции и характеристики, за которые клиенты не готовы платить?

• Синергия. Клиенты получают больше ценности, когда используют товары в комплекте, а не по отдельности?

• Удобство. Насколько ваша конфигурация/бандлинг удобны для клиентов?

• Реакция конкурентов.Можете ли вы структурировать конфигурацию/бандлинг таким образом, чтобы избежать негативной реакции конкурентов?

• Продажи.Ваша конфигурация/бандлинг интересны клиентам?

Иногда лучше отказаться от бандлинга. Ряд компаний вывели на рынок новые продукты и услуги, разрушившие доминирующие предложения и услуги, которые уже много лет предлагались по принципу «все включено». Ирландская авиакомпания Ryanair – самый яркий пример.

Практически на протяжении всей истории авиаперевозок авиакомпании предлагали комплекты услуг. Стоимость билета включала все : багаж, питание, напитки, подушки и выбор места. Это считалось интегральным предложением. Как можно предлагать эти услуги по отдельности?

А потом появилась Ryanair. Эту компанию открыли в Ирландии в 1985 году, и первые несколько лет дались ей нелегко. В начале 1990-х годов Ryanair поставила перед собой цель – стать первой (и крупнейшей) бюджетной авиакомпанией в Европе, и лидеры компании решили позаимствовать у Southwest Airlines стратегию низких цен и местных рейсов на небольшие расстояния.

Однако Ryanair вывела эту стратегию на кардинально новый уровень: она переосмыслила конфигурацию предложения и бандлинг. И решила разбить его на составные части. Компания предложила одну цену на все места и для всех пассажиров – то есть без бизнес-класса. Однако все остальные услуги были платные – багаж, еда и т. д. – по отдельности [29].

В Европе, особенно в Великобритании, путешествие на самолете считалось роскошью, о которой многие потребители с низким уровнем дохода не могли даже мечтать. И вдруг новая авиакомпания предложила немыслимо низкие цены – £9,99 за рейс из Бристоля (Англия) в Барселону, к примеру. Стали меняться предпочтения и привычки клиентов (а также сегменты). (Такие «сумасшедшие» акции, как £9,99 за билет, до сих пор случаются) [30].

Главная причина успеха Ryanair заключается в том, что клиентов в первую очередь интересовала базовая цена, а не надбавки. По сути, большинство пассажиров в два раза более чувствительны к базовой цене, чем к надбавкам. Анбандлинг помог Ryanair добиться значительно более низкой базовой стоимости, и поэтому предложение так понравилось клиентам.

Финансовые показатели Ryanair шокируют. Годовой доход вырос в пятьдесят раз за тридцать лет и достиг €5 млрд. Чистая прибыль выросла в тридцать пять раз, с €15 млн в 1995 году до €522 млн в 2014 году [31]. Более того, рыночная капитализация компании составила €19 млрд на момент написания книги, в то время как у Lufthansa этот показатель составил €6,4 млрд, несмотря на то, что доход немецкой авиакомпании в шесть раз выше, чем у Ryanair.

Вот уже более двадцати лет клиенты, которые привыкли экономить, отдают предпочтение стратегии анбандлинга Ryanair. Как и акционеры компании.

Конфигурация и бандлинг – ваш ключевой стройматериал для разработки правильной продукции для правильных сегментов по правильной цене. Конфигурация продукта – это выбор функций и характеристик, которые соответствуют потребностям, ценностям и готовности клиентов платить; этот процесс необходимо проводить для каждого потребительского сегмента. Систематическая конфигурация продукта убережет вас от лишних функций.

Бандлинг означает, что вы продаете товары и/или услуги вместе. Это увеличивает общую прибыль, потому что клиенты в итоге покупают больше, чем если продавать продукты по отдельности. Кроме того, увеличивается удовлетворенность клиентов, так как им легче принимать решение о покупке. Правильный бандлинг выгоден и вам, и клиентам.

Есть два ключевых элемента конфигурации и бандлинга: определить, какие характеристики лидеры (обязательные), филлеры (приятные дополнения) и киллеры (функции, которые отталкивают клиентов, если им приходится платить за них), а также создать трехчастное предложение – хорошее, лучшее и самое лучшее. Хотя задача кажется простой, на самом деле это одна из самых тяжелых задач.

Грамотная конфигурация и бандлинг способствовали успешному запуску многих новых продуктов, таких как Microsoft и McDonald’s.

1. Какую конфигурацию/бандлинг продукта мы планируем предлагать клиентам? Почему мы выбрали именно такое предложение? Оно соответствует ключевым сегментам? Если нет, то почему?

2. Каковы функции лидеры, филлеры и киллеры нового продукта или услуги, которую разрабатывает наша компания? Как мы их определили?

3. Мы использовали трехчастный подход к конфигурации и бандлингу (хорошее, лучшее и самое лучшее предложение)? Какие продажи прогнозируются по каждой конфигурации? Доля базовой конфигурации продукта ниже 50 %? Если нет, то почему?

4. Мы обдумали бандлинг нового продукта с уже существующими продуктами? Какие выгоды это принесет нам и клиентам?

5. Мы рассматривали возможность анбандлинга? Какие преимущества получили бы клиенты и наш бизнес (если они есть)?

ИТАК, ВЫ ПОСЛЕДОВАЛИ НАШЕМУ СОВЕТУиз главы 6 и определили правильный набор функций для нового продукта или услуги. Вы также обдумали, сочетать ли их с другими предложениями. Вы знаете, какие характеристики/функции продукта можно назвать лидерами, филлерами и киллерами, а также – какие конфигурации и бандлы нужно продавать.

Переходим к следующему шагу – к модели монетизации. Что это? В двух словах, это как клиенты платят за ваши новые продукты и услуги.

Это важно. По сути, разработка эффективной модели монетизации так же важна, как сам продукт и цена на него. Инновационная модель монетизации может дать блестящий старт для продаж.

На сегодняшний день используется ряд инновационных (и проверенных) моделей монетизации: абонентская плата, динамическое ценообразование и фримиум – это некоторые из них. Выбирайте осторожно: неверная модель может навредить и продукту, и бизнесу, и даже всей отрасли. Как вы устанавливаете цену – важнее, чем сама цена.