Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Динамические цены на билеты становятся популярны в профессиональном и студенческом спорте, где игры оцениваются как дорогие и менее дорогие даже в регулярном сезоне [39]. Некоторые супермаркеты применяют динамическую модель ценообразования на уровне индивидуальных потребителей, предлагая персонализированные цены в зависимости от повторной покупки [40]. Если клиент часто покупает тот или иной товар, для него цена будет ниже (в качестве поощрения); те, кто еще никогда не покупал данный продукт или покупает его редко, платят более высокую цену. Французская сеть товаров для дома и ремонта Castorama ввела электронные цены на полках, которые корректируют цены в режиме реального времени в соответствии со спросом [41].

Однако динамическое ценообразование имеет и обратную сторону. В 1999 году Coca-Cola стала тестировать торговые автоматы, которые автоматически повышали цены на напитки в жаркую погоду [42]. Компания отказалась от эксперимента; клиентам он абсолютно не понравился.

Преимущества.Как давно уже известно в отрасли путешествий и гостиничного бизнеса, динамическое ценообразование форсирует монетизацию постоянного или ограниченного объема производства. Компании не хотят, чтобы в таких дорогих активах, как частные самолеты и пятизвездочные гостиницы, оставались свободные места и номера. Модель динамического ценообразования позволяет корректировать цены (в данном случае – снижать), чтобы монетизировать незадействованные возможности. Точно так же можно повысить цены, если возможности ограничены. Чем переменчивее спрос, тем больше пользы от динамического ценообразования. Более того, эта модель помогает компаниям, у которых нет ограничений по производству, но у которых переменчива эластичность спроса и цены. Например, британская сеть продуктовых магазинов Tesco повышает цены на продукты вечером, так как вечером в магазины заглядывают покупатели с высоким доходом, и они готовы платить больше.

Это подходит вам?Во-первых, динамическое ценообразование можно рассматривать, когда эластичность спроса и цены на рынке значительно варьируются. В таком случае нужно обдумать, какие факторы влияют на изменчивость эластичности и можно ли менять цены в зависимости от этих факторов. Во-вторых, динамическое ценообразование подойдет вам в том случае, если ваше предложение ограничено или фиксировано.

Однако это довольно непростая модель. Компаниям, которые хотят эффективно использовать ее, придется вложить значительные средства в технологии и изменение бизнес-процессов.

Как выяснила Coca-Cola и другие компании, динамическое ценообразование может раздражать клиентов, которые считают, что ими пользуются. Как правило, динамическое ценообразование требует такой клиентской базы, которая готова платить надбавку за дополнительные преимущества – например, такси в морозный или дождливый вечер.

3. Рыночное ценообразование: аукционы/тендеры

Что это?Аукционы устанавливают цену за товары и услуги в зависимости от конкуренции. Они существуют много веков. По сути, первые аукционы (торги) появились в 500 году до нашей эры [43]. Сегодня благодаря сетевым технологиям складывается такое ощущение, что все можно выставить на торги – от ценных бумаг до произведений искусства.

Аукцион – основной источник баснословного дохода Google. Компания Google AdWords, которая показывает рекламу вместе с результатами поиска, опирается именно на принцип аукциона. Рекламодатели соревнуются друг с другом за самое выгодное местоположение в зависимости от слов, заданных в поиске. За первую половину 2015 года аукционная реклама принесла 70 % дохода Google, который составил $35 млрд, согласно отчетам компании [44].

Двухсторонние рынки (которые связывают продавцов с покупателями) тоже пользуются аукционной системой. Самый известный – eBay, который получает $18 млрд в год, помогая людям продавать предметы домашнего хозяйства через аукционное ценообразование. Точно так же Manheim, автомобильная аукционная компания (о которой мы подробно поговорим в главе 9), стала крупнейшим в мире аукционом для покупки и продажи подержанных автомобилей.

Преимущества.Аукционное ценообразование избавляет от необходимости устанавливать цену и позволяет рынку самому решать, сколько он готов платить. Другими словами, даже если вы продавец, рынок считает вас нейтральной стороной; клиенты соперничают друг с другом за право купить вашу продукцию, повышая на нее цену. Более того, аукционная модель позволяет влиять на цену косвенно, а не открыто. Например, можно установить минимальную цену на аукционе и ограничить сроки аукциона.

Это подходит вам?В отличие от аукционов древности, для которых нужна была только комната, подиум и аукционер, способный быстро разговаривать, сегодняшнее высокотехнологичное аукционное ценообразование требует сложных систем и процессов. Если неправильно организовать процесс, то это может обойтись чудовищно дорого.

Модель аукциона не эффективна, если на рынке переизбыток товара и у клиентов большой выбор, или если вы работаете в конкурентной среде и не можете влиять на цену так, чтобы обеспечить эффективность аукционной модели.

Однако аукционы идеальны для так называемых рынков продавца, где количество продукции ограничено, продавцы могут влиять на цены (как владельцы продукции), а спрос высокий. Если вы такой продавец или можете им стать, как Google с помощью AdWords, вам стоит серьезно рассмотреть данную модель ценообразования.

Альтернативные критерии ценообразования / Плата за потребление

Что это?Многие компании добились успеха, предлагая плату не за стандартные единицы продукции, а по альтернативным параметрам. Зачастую эти параметры оценки тесно связаны с ценностью продукта и преимуществами для клиентов.

Промышленный гигант General Electric (GE) использовал альтернативное метрическое ценообразование в последние годы для продажи аналитического программного обеспечения, цифровых датчиков и данных. В 2011 году компания запустила крупную инициативу по внедрению цифровых датчиков в медицинское оборудование, авиационные двигатели, энерготурбины и другое промышленное оборудование. Компания получает $1 млрд ежегодного дохода в качестве «последствия» тех услуг, которые она оказывает – которые, к примеру, помогают авиалиниям выявить проблемные двигатели быстрее и таким образом сократить время простоя [45].

Вместо того чтобы покупать или сдавать в аренду компьютерный томограф или авиадвигатель, GE берет плату за почасовое пользование медицинским оборудованием или за время полета для авиалиний. То есть клиенты платят, когда пользуются продуктом или получают какие-либо услуги. Если GE сокращает время простоя своих клиентов, деньги попадают в карман GE. Компания монетизировала сто процентов ценности своего предложения – точно так же, как Michelin.