Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Рис. 16. Ступенчатое ценообразование в матричной модели

Модели монетизации дают значительное конкурентное преимущество новому продукту/услуге. Как вы устанавливаете цену, важнее, чем сама цена. Как мы увидели на примере Michelin, если правильно выбрать модель, она принесет выгоду и вам, и вашим клиентам.

Компании располагают большим выбором моделей монетизации, однако пять моделей, о которых мы говорили, эффективны практически для всех новых продуктов: абонентская плата/подписка, динамическое ценообразование, аукцион, альтернативные параметры и фримиум.

Можно также сочетать эти модели. Более того, две ценовые структуры (плата за объем потребления и матрица) дают вам достаточно гибкости, чтобы приспособиться к разным уровням потребления.

Не все модели можно применить в любой ситуации, рекомендации из этой главы помогут отсеять лишние варианты.

1. Какую модель монетизации мы планируем для нового продукта? Почему именно эту и как мы ее выбрали?

2. Какие модели мы отвергли и почему?

3. Каковы самые важные тенденции нашей отрасли? Как они влияют на наш выбор монетизационной модели?

4. Как мы планируем монетизировать наш продукт, если его объемы потребления значительно варьируются?

5. Мы обладаем необходимыми возможностями и инфраструктурой, чтобы применить данную модель монетизации и ценовую структуру?

НА ДАННОМ ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКЦИИвы уже обсудили с клиентами их готовность платить. Вы понимаете, чем отличаются потребности разных сегментов, вы подготовили предложения для каждого из них и выбрали подходящую модель монетизации.

Вы готовы установить цену и выпустить продукт на рынок? Не спешите. Перед этим нужно выбрать ценовую стратегию.

Что такое ценовая стратегия? В двух словах, это ваш краткосрочный и долгосрочный план монетизации.В идеале разумная ценовая стратегия должна иметь четкую задачу, измеримые цели и временны́е рамки. На рисунке 17 представлен простой пример первоклассной ценовой стратегии.

Рис. 17. Пример грамотной ценовой стратегии

Рассмотрим эту стратегию. Задача компании – повысить доход, установив премиальную цену в основном сегменте и расширив потребительскую базу в развивающихся сегментах. Это конкретная цель. Временны́е рамки: два года. Все четко и понятно. Третий элемент – рыночное положение компании – в том, что касается ценовой политики, она следует за лидером рынка. Это вполне разумно, потому что лидер рынка устанавливает ценовые ожидания клиентов.

Следующий элемент тоже важен: какую стратегию компания выбрала для каждого потребительского сегмента. Компания собирается привлечь клиентов в развивающихся сегментах с помощью небольшой скидки, а лояльным клиентам предложить небольшую надбавку. Это соответствует ценности, которую продукция компании приносит каждому сегменту.

Наконец, самое главное – объяснить, почему принято то или иное решение. Это заставляет обдумать выбранную стратегию и помогает сформулировать ее для вашей команды, чтобы убедить ее в правильности выбора.

Пример, конечно, упрощенный. Тем не менее вы должны рассказать о своей ценовой стратегии именно такими простыми словами, потому что это укажет направление для ценовой политики вашего продукта.

Однако на этом ценовая стратегия не заканчивается. Вам придется разработать более подробную стратегию. В следующем разделе мы расскажем о четырех составляющих частях последовательной и эффективной ценовой стратегии.

Компании, которым лучше всех удается разрабатывать новые продукты по принципам, о которых мы говорили в этой книге, не жалеют времени на то, чтобы дотошно, шаг за шагом осмыслить свою ценовую стратегию и составить соответствующий документ. А потом они не откладывают этот документ на дальнюю полку, чтобы он покрывался пылью. Они создают абсолютно живой, реальный документ, который потом регулярно обновляют. Поэтому их ценовая стратегия настолько эффективна и удобна. Она позволяет задействовать лидеров компании, избегать непредсказуемых, инстинктивных ценовых решений в случае падения спроса или ценовых изменений у конкурентов, а также в полной мере монетизировать новую продукцию.

Теперь посмотрим, как разработать такую ценовую стратегию.

Как рецепт вкусного блюда, документ надежной ценовой стратегии должен состоять из правильных ингредиентов. А также опираться на процесс, который позволит добавлять ингредиенты в правильной последовательности. Перечислим эти ингредиенты, или составные части.

Часть 1: четкие цели

Без четкой цели эффективная ценовая стратегия невозможна. Никаких исключений нет. Четкая, приоритетная цель – обязательное требование, потому что разные цели становятся причиной противоречивых стратегий и действий. Например, если хотите максимально увеличить долю рынка, нужно выбрать одни стратегии и ценовые уровни, а если хотите увеличить общую прибыль – совсем другие.

Итак, какие цели наиболее важны для вашего нового продукта? Доход? Доля рынка? Общая прибыль? Рентабельность? Пожизненная ценность клиентов? Средний доход с единицы продукции? Что-то другое? Какие бы цели вы ни выбрали, невозможно реализовать их все одновременно. Придется пойти на компромисс.

Приведем пример. Допустим, вы можете продать свой товар либо за $10, либо за $15. Если вы продадите товар за $10, то получите 100 клиентов, а если продадите за $15, то клиентов будет 80. Так какую цену выбрать? Вы смиритесь с тем, что клиентов будет на 20 % меньше в обмен на рост дохода?

Теперь допустим, что расходы на ваш товар составляют $7. Если вы продадите его за $10, то рентабельность составит 30 %. Если продадите за $15, то рентабельность станет выше 50 %. А теперь какая цель вас больше привлекает? Ответ изменился?

Это простой пример, но он доказывает нашу убежденность в том, что делать выбор нелегко. Большинство компромиссов относительно ценовой стратегии новой продукции намного сложнее, чем эти. Если у вас нет приоритетных целей и нет четкой стратегии, вас ждут серьезные неприятности, когда продукт выйдет на рынок. Вы не поймете, как себя вести под давлением таких факторов, как потребители и конкуренты.