Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Таблица 8. Ценовые колебания для нового продукта

Эта информация позволяет подсчитать доход (цена × продажи). Учитывая переменные расходы $50 на единицу продукции и постоянные расходы в размере $25 млн на эксплуатацию оборудования и персонал, можно рассчитать прибыль (доход – расходы). Таблица показывает прибыль по семи разным ценам.

Чтобы максимально увеличить прибыль, вы установите цену $110. Хотя продажи упадут на 10 % по сравнению с продажами при цене $100, вы восполните эту утрату высокой рентабельностью. А если хотите максимально увеличить доход, нужно выбрать цену $100.

Обратите внимание на тенденцию. При низких ценах доход сравнительно стабилен. Но продажи и общие переменные расходы увеличиваются, что значительно сокращает прибыль. При высоких ценах общие переменные расходы ниже, но доходы падают быстрее и поэтому сокращают прибыль. Воздействие на прибыль огромное: если ошибетесь в цене хотя бы на $20, то потеряете 20 % общей прибыли. Золотое правило: чем меньше рентабельность на единицу продукции, тем сильнее воздействие неоптимальной цены.

Иногда компании предпочитают иллюстрировать эту взаимосвязь на графике (рис. 21), а не в таблице. В любом случае самый важный фактор подсчета оптимальной цены – форма вашей кривой ценовой эластичности, ее взлеты, падения и прямые. Чем больше наклон кривой, тем больше продаж вы потеряете, когда повысите цену. Например, если увеличить цену на 5 %, продажи упадут на 10 %. Тогда ценовая эластичность составит –2 (–10 % / 5 %). Это крутой наклон кривой.

Рис. 21. Другой взгляд на кривую ценовой эластичности

Если у нового продукта высокая ценовая эластичность (крутой наклон кривой), у вас будет сравнительно скромная маржа (в лучшем случае). И наоборот: низкая эластичность приводит к высокой оптимальной марже.

Многие компании считают, что ценовая эластичность – теоретическая концепция. Это не так. Каждый продукт – от «роллс-ройса» до упаковки жевательной резинки – имеет свою кривую ценовой эластичности. Если не определить кривую ценовой эластичности для вашего продукта и не пользоваться ею для расчета цены, вы не сможете выбрать оптимальную цену. Это факт.

Более того, так как ценовая эластичность значительно варьируется в зависимости от продукта, когда вы выстраиваете кривую, нельзя опираться на общие суждения и средние отраслевые показатели. (Таблица 9 – типичный пример ценовой эластичности из нашего недавнего опыта.) Нужно рассчитать ценовую эластичность именно для вашего продукта – а не для какого-либо другого.

Таблица 9. Ценовая эластичность потребительских товаров

Ценовая стратегия – план краткосрочной и долгосрочной монетизации. Успешные компании документируют свою ценовую стратегию и не откладывают ее на полку, а воплощают в жизнь.

Документ о ценовой стратегии поможет согласовать планы и цели всех топ-менеджеров; а главное – обеспечит отчетность и ответственность. Документ о ценовой стратегии состоит из четырех компонентов.

Во-первых, установите четкие цели и приоритеты среди конфликтующих целей (например, максимально увеличить доход, но при этом увеличить прибыль на 10 %). Во-вторых, выберите один из трех типов ценовой стратегии: максимизация, проникновение и снятие сливок. В-третьих, сформулируйте принципы ценообразования, которые определят правила реализации ваших моделей монетизации, ценовой дифференциации, числовых окончаний в ценах, ценовых ограничений и ценового роста. Наконец, обдумайте принципы продвижения и реагирования на действия конкурентов, чтобы избежать спонтанных ценовых реакций.

Компании с четкой ценовой стратегией на 40 % лучше монетизируют свои инновации, чем те, у кого нет такого плана.

1. У нашего нового продукта есть ценовая стратегия? Если нет, то почему?

2. Какие цели мы ставим в своей ценовой стратегии? Каковы приоритеты по этим целям (доход, прибыль, доля рынка, пожизненная ценность клиентов и т. д.)? Команда менеджеров разделяет эти цели? Откуда мы знаем?

3. Какой тип ценовой стратегии мы выбрали (максимизация, проникновение или снятие сливок)? Почему?

4. Какова ценовая эластичность нового продукта? Как выглядит кривая ценовой эластичности? Какова рекомендуемая цена для максимального дохода/прибыли? Откуда мы это знаем?

5. Наша команда обдумала принципы расчета цены – такие, как модели монетизации, ценовая дифференциация и цифровые окончания цен? Как эти принципы соотносятся с теми, которые мы используем для старых продуктов? Эти принципы принесли плоды в прошлом?

6. У нас есть план поведения с клиентами и конкурентами? Кто разработал этот план и как? Эти планы регулярно обновляются?

ВАЖНЫЙ ШАГ В ПРОЦЕССЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА – составить бизнес-кейс. Хотя кейс предназначен для внутренних целей, информация понадобится извне – особенно это касается готовности платить ваших ключевых клиентов (глава 4). Этих сведений не найдешь в четырех стенах компании. Придется выйти и поискать.

Первую версию бизнес-кейса нужно составить сразу после того, как вы определите самую высокую готовность платить за продукт. Затем вы будете дорабатывать кейс, по мере того как выделите сегменты (глава 5), определите конфигурацию и бандлинг продукта (глава 6), выберите модель монетизации (глава 7) и ценовую стратегию (глава 8).

Таким образом, ваш бизнес-кейс будет отражать самую точную и актуальную информацию о разработке продукта и потенциале монетизации. То есть у вас под рукой будет реальный, «живой» документ – постоянно обновляющийся последними данными о возможностях рынка.

Бизнес-кейс глобального автомобильного аукциона Manheim, предназначенный для новой услуги, – прекрасный пример.

В 1945 году появился аукцион подержанных автомобилей Manheim, который со временем перерос в мультимиллиардное глобальное предприятие. Он базируется в Атланте и является дочерней компанией $17,5-миллиардной Cox Enterprises, продавая примерно 7 млн подержанных транспортных средств в год. Компания предоставляет не только аукционные услуги, но и целый ряд дополнительных услуг, которые позволяют людям покупать и продавать машины друг у друга: финансирование, оформление документов, транспортирование и ремонт.