Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Однако когда мы помогли компании составить подробный бизнес-кейс, нам пришлось объявить плохие новости. Наша модель показала, что фримиум-услуги переманят многих клиентов у дешевых продуктов компании, которые приносили достойную прибыль в качестве первичного предложения. К тому же новые клиенты фримиума никоим образом не восполнят значительную потерю дохода из-за клиентов, которые переключатся с бюджетных продуктов на бесплатную версию. Услышав это, топ-менеджеры отказались от концепции, горячо поблагодарив нас за плохие новости. Лучше рано, чем поздно.

Ваш бизнес-кейс должен отражать взаимосвязь между четырьмя элементами – цена, ценность, продажи и расходы. Тогда прогноз монетизации будет намного более точным.

Достоверный бизнес-кейс поможет избежать ошибок монетизации инноваций. Каким образом? Составляя кейс, вы заметите продукт, который будет «мертв» уже по прибытии на рынок. В некоторых случаях клиенты готовы платить намного больше, чем вы прогнозировали. Если вы об этом не узнаете, то занизите цену на инновацию и лишите себя прибыли. Чтобы избежать лишних функций, бизнес-кейс, который приоритизирует функции, опираясь на готовность платить, покажет, на каких функциях нужно сосредоточиться, а какие убрать. Вы сможете определить, существует ли рынок для новаторских предложений и готов ли он платить разумную цену за них (таким образом, вы обнаружите скрытые сокровища).

Бизнес-кейс должен быть живым документом, который держит в фокусе истинный потенциал монетизации вашего инновационного продукта. Если в бизнес-кейсе нет информации о ценности, цене, расходах и продажах, то он создает большие проблемы. Компании делают отдельные корректировки по одному из четырех элементов, не учитывая их взаимосвязи. К примеру, команда разработчиков увеличивает свои издержки, финансовый отдел соответственно увеличивает цену, чтобы выполнить план по рентабельности, не задумываясь ни о продажах, ни о ценности. Финансовый отдел повышает цену, но компания понятия не имеет, будут ли клиенты платить эту цену и что станет со спросом после изменения цены.

Вот почему вам нужен надежный бизнес-кейс с информацией о готовности платить и о взаимосвязях всех параметров. Вот почему вы не добьетесь успеха без него. Без него вы можете лишь догадываться о потенциале монетизации инновации.

О готовности платить можно узнать разными способами. Мы перечислили их в главе 4. Главное, сделать это и включить данные в бизнес-кейс.

Надеемся, нам удалось убедить вас в том, что бизнес-кейс должен серьезно отличаться от тех кейсов, которые требует составлять ваша компания для новых продуктов. Как же составить такой безукоризненный бизнес-кейс, который поможет монетизировать ваше новое предложение?

Перечислим девять шагов по созданию бизнес-кейса, который со временем максимально увеличит ценность нового продукта или услуги. Первый шаг – самый важный.

1. Забудьте, как вы привыкли писать бизнес-кейсы. Практически каждый кейс, который мы анализировали за тридцать лет, представляет собой статичный документ, чья цель – добиться финансирования для нового продукта. Статичный – значит, что этот документ составляется один раз, чтобы получить финансирование, а затем его задвигают на полку. Вместо этого мы предлагаем создать живой документ, который вы будете обновлять до выпуска товара и после выпуска, внося в него новые данные по ценам, расходам, продажам и ценности. Его можно использовать, чтобы протестировать ваши предположения о четырех элементах и их взаимодействии друг с другом на протяжении жизненного цикла продукта, а не только на этапе финансирования. Это поможет эффективно реагировать на действия конкурентов, перед тем как новый товар выйдет на рынок, и после.

2. Подготовьте основные ингредиенты. Масштабы рынка, продажи, потребительские сегменты, структура предложения (конфигурация и бандлинг), ценность, готовность платить, модель монетизации, расходы и продукция конкурентов с ее ценами.

3. Определите ценовую эластичность. Большинство компаний не рассматривают ценовую эластичность на этом этапе, однако мы считаем, что это критически важный элемент бизнес-кейса. Когда цена продукта повышается, продажи сокращаются. Отразите эту динамику в бизнес-кейсе, и вы сможете принимать более обоснованные и эффективные решения, если добавить факторы, влияющие на цену. Например, вы узнаете, насколько снизятся продажи, если повысить цену. На этом этапе могут возникнуть разногласия: нужна ли вам та или иная функция продукта, если она дорого обходится и повышает цену? Клиенты ценят ее? Каков спрос?

4. Используйте проверенные факты. Нужно опираться только на те данные, которые отражают факты. Без точных данных многие переоценивают размеры целевого рынка или делают нереалистичные прогнозы проникновения. Эти догадки и предположения аукнутся вам, когда придется объяснять, почему продажи не дотягивают до планового уровня. Данные, которые обязательно надо проверять: масштабы рынка, наращивание объемов производства, отток клиентов и падение продаж других продуктов компании.

5. Прогноз рисков. Нужно сделать прогноз рисков по всем данным, которые вызывают сомнения. Например, ваши производственные расходы на единицу продукции вырастут, если главный поставщик обанкротится и вам придется обратиться к более дорогому поставщику. Лучше отразить это в бизнес-кейсе. Чтобы испытать свой кейс на прочность, нужно добавить эти риски и подсчитать последствия в лучшем и худшем случаях. Более сложная тактика – использовать моделирование по методу Монте-Карло. Это позволит вам определить вероятность прогнозируемых последствий и смоделировать неизвестные факторы с помощью распределения вероятностей. Такие софтверные программы, как Oracle Crystal Ball (популярное приложение в Microsoft Excel), позволяют легко моделировать подобные предположения [55].

6. Реалистичный подход к приоритизации целей. Практически невозможно максимально увеличить прибыль, доход, продажи и рентабельность нового продукта сразу. Придется приоритизировать цели. Рост цен почти всегда снижает продажи, а следовательно, доход. Низкие цены, как правило, повышают продажи. Задайте вопрос «что если?» и проведите приоритизацию целей – это ключевой ингредиент первоклассного бизнес-кейса.

7. Обдумайте реакцию конкурентов. Обязательно отразите в бизнес-кейсе вероятную реакцию конкурентов. Они снизят цены? Повысят уровень услуг? Затем спланируйте ответную реакцию. Эффективный бизнес-кейс со всей серьезностью относится к поведению конкурентов и его последствиям. (Подробнее об этом в главе 12.)