Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Еще два условия делают снятие сливок подходящей для вас стратегией. Одно из них – когда продукт представляет собой настоящий прорыв, революционное изобретение, несущее непревзойденную ценность. Другое условие – когда у вас ограничен объем производства на ранних этапах выхода на рынок, но вы планируете массовое производство в будущем.

Классический метод внедрения этой стратегии – варьировать и продукт, и цену. Вот, как это работает: сначала вы запускаете на рынок первоклассный продукт, снимаете сливки, а затем выпускаете бюджетные варианты. Блестящий пример – когда Porsche выпустила четырехдверный седан Panamera. Сначала появилась 8-цилиндровая модель, чтобы снять сливки с рынка, а год спустя вышла более дешевая 6-цилиндровая модель. (Подробнее о Porsche в главе 13.)

Часть 3: принципы ценообразования

Итак, вы выбрали подходящую ценовую стратегию, и следующий шаг – разработать правила, по которым вы будете действовать, чтобы реализовать свою стратегию. Сформулировав принципы ценообразования на раннем этапе, вы сможете проводить мониторинг ценовой стратегии и избегать необдуманных реакций после выхода продукта на рынок. (Подробнее об этом в главе 12.) Рассмотрим пять основных принципов ценообразования.

1. Модели монетизации. Они перечислены в главе 7. Какие из них вы используете для нового продукта? Вы выберете одну модель монетизации для всех сегментов? Модель монетизации изменится в течение жизненного цикла продукта? Ответы на эти вопросы необходимо включить в документ по ценовой стратегии.

2. Ценовая дифференциация. Вы планируете дифференцировать цену? Если да, то какие факторы дифференциации вы выберете (например, каналы распространения, отраслевая вертикаль, регион)? Вы установите потолок для колебаний цен (допустим, все цены не должны превышать 200 % от средней цены)?

3. Минимальная цена. У вас будет минимальная цена, ниже которой вы никогда не опуститесь? Вы рассчитаете максимальную скидку, выше которой никогда не подниметесь (например, максимальная скидка 50 %)?

4. Цифровые окончания цен. Буквально, как вы «завершите» цены? Как будут выглядеть цифры на ценниках и в каталогах? Согласно нашему обширному опыту, самые распространенные цифры на конце цен – 0, 0,50, 0,99 и 0,95 (то есть $30, $29,50, $29,99 или $29,95). Эти цифры важнее на B2C-рынках. В B2B лучше использовать целые числа.

5. Рост цен. Вы будете увеличивать цены со временем? Если да, то насколько и с какой периодичностью?

На рисунке 19 приведен пример принципов ценообразования.

Рис. 19. Пример принципов ценообразования

Часть 4: принципы реагирования

Нужно планировать не только изначальные цены, но и ваше поведение после того, как продукт выйдет на рынок. Здесь вам опять понадобится ряд конкретных принципов.

Принципы реагирования можно подразделить на два вида: реакция на поведение клиентов (например, продвижение, вызванное низким спросом) и реакция на ценовую политику конкурентов. Планировать свою ответную реакцию – как играть в шахматы и думать на несколько шагов вперед. Компании, которые не обдумывают свои шаги заранее, действуют спонтанно и совершают досадные ошибки, которых можно было избежать. (Подробнее об этом в главе 12.)

Реакция на поведение клиентов.Продвижение. Нужно ли продвигать свою продукцию, как это сделать, кого это коснется и когда? Необходимо рассчитать специальную цену и решить, к каким видам продвижения вы никогда не обратитесь, например, возврат денег.

Продвижение – тактический инструмент, однако решение о том, как им пользоваться, – стратегическое. В документе о ценовой стратегии необходимо обозначить принципы продвижения. Допустим, вы хотите снизить цену на первых этапах выхода на рынок через ценовые методы продвижения (например, программа «каждый день низкие цены» в Walmart). Или вы решили обойтись без продвижения, потому что выбрали премиальную стратегию (как Apple). Или вы выбрали средний вариант. Самый важный аспект продвижений – решить с самого начала, по каким принципам вы будете действовать.

Реакция на ценовую политику конкурентов.Эти принципы помогают обдумать контрмеры в ответ на действия соперников. Прежде чем реагировать, нужно предвидеть шаги конкурентов, понимать их причины и подготовиться к возможным ответным мерам на ваши шаги. Для этого перед выходом продукта на рынок нужно провести «военные учения». Обсудите следующие вопросы:

• Как могут отреагировать конкуренты и почему?

• Конкуренты отреагируют только один раз?

• Если мы установим такую же цену, как у конкурентов, то как это повлияет на доход и прибыль нашей компании?

• Каких контрдействий можно ожидать в ответ на наши шаги?

По результатам «боевых учений» вы сможете сформулировать ключевые принципы, определяющие вашу реакцию на действия конкурентов. (Подробнее об этом в главе 12, когда речь пойдет о спонтанной, необдуманной реакции.) На рисунке 20 приведен пример нескольких принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов.

Рис. 20. Примеры принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов

Мы показали четыре части эффективной ценовой стратегии. При должном исполнении эта стратегия станет инструментом, который наделит вас способностью влиять на цены. Именно это вам и нужно с вашим новым блестящим продуктом. Как красноречиво сформулировал Уоррен Баффет, «единственный важнейший фактор при оценке бизнеса – умение влиять на цены» [51]. Компании с четко сформулированной ценовой стратегией на 40 % лучше реализуют свой потенциал монетизации, чем все остальные [52].

С этим не поспоришь.

Важнейший фактор оптимизации цены – кривая ценовой эластичности (ее также называют кривой спроса или отношением цена – спрос). Она показывает, насколько уменьшатся или вырастут продажи, если снижать или повышать цену.

Ценовая эластичность = Изменение продаж (%) / Изменение цены (%)

Чтобы рассчитать ценовую эластичность и кривую прибыли для нового продукта, нужны два источника информации: анализ готовности платить (глава 4) и анализ ваших расходов (переменных и постоянных). Все остальное – простая математика.

Приведем пример. В таблице 8 показан выход продукта на рынок. За цену $100 вы продадите 1 млн единиц за заданный период. Если снизить цену, продажи вырастут (1,35 млн за $70). Если повысить цену, продажи упадут (до 600 000 за $130).