Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Прежде чем внедрять какую-либо модель, нужно подробно все обсудить с клиентами и протестировать модели. Какую бы модель вы ни выбрали, она должна приносить выгоду не только вашей компании, но и клиентам. Она должна также принимать в расчет будущие тенденции для вашего продукта, компании и отрасли. Предлагаем пять вопросов для оценки модели монетизации, которая подходит вам.

1. Ваши клиенты примут данную модель монетизации?

Разные клиенты любят разные модели ценообразования. Насколько ваша модель предсказуемая, гибкая, справедливая и прозрачная для вашей конкретной клиентской базы? У клиентов почти всегда есть определенные предпочтения. Убедитесь, что ваша модель соответствует им. Протестируйте разные модели, чтобы выяснить, какие из них больше всего нравятся клиентам. Можно, к примеру, предложить клиентам различные функции и варианты, общая стоимость которых всегда одна и та же (если вы правильно провели подсчеты), а затем спросите, какие функции они предпочитают, а какие им безразличны. Если ваши клиенты – люди рациональные, они всегда скажут, что им все равно, так как цена одинаковая на все варианты. Однако мы проводили такое тестирование сотни раз и ни разу не видели, чтобы «нейтральный» вариант побеждал! Так что у людей всегда найдутся предпочтения.

2. Как будущие тенденции развития повлияют на вашу модель?

Обязательно сделайте прогноз на будущее относительно вашей модели. Каковы ключевые тенденции в вашем бизнесе? Например, если вы провайдер мобильной связи, число звонков с мобильных телефонов увеличивается или уменьшается? А число самих мобильных телефонов? Какие риски и возможности несут в себе эти тенденции в долгосрочной перспективе? Насколько эффективны данные ценовые критерии? Michelin, к примеру, включила регулярное совершенствование выносливости шин в долгосрочную модель ценообразования. Компания Google предвидела, что аукционная модель принесет ей выгоду не только на раннем этапе, когда цены будут низкими, но и позже, когда вырастет спрос.

3. На какой стадии ваша компания и насколько этому соответствует выбранная модель?

Модель монетизации должна соответствовать положению вашей компании – ее жизненному циклу, конкурентному положению и отношениям с клиентами. Если вы стартап, к примеру, лучше сделать все процессы максимально простыми и прозрачными, как сделал оператор платежей Square с помощью своей 2,5 %-ной модели «без скрытой комиссии». Зрелой компании, напротив, нужно отличаться от конкурентов с помощью более изощренной системы. Кроме того, важно, какими инновационными продуктами и услугами вы располагаете. Когда ваше новое предложение выходит на рынок, выбранная модель поможет монетизировать его (как модель Michelin)?

4. Что делают ваши конкуренты?

Этот вопрос важен потому, что нельзя копировать модель монетизации ваших конкурентов, нужно, наоборот, выделиться на их фоне. При возможности, используйте свою модель монетизации, чтобы создать конкурентное отличие, как сделала Netflix – до такой степени, что изменила весь бизнес проката видеокассет и обошла таких конкурентов, как Blockbuster. Этот вопрос особенно актуален, если конкуренты не в состоянии отреагировать на изменения в вашей модели монетизации.

5. Насколько сложно внедрить модель монетизации?

Модель монетизации нужна только при одном условии – если она эффективна. Оцените такие факторы, как выполнимость, простота использования и универсальность. Убедитесь, что можете измерить данные и параметры, необходимые для эффективного ценообразования. Более того, вы должны объяснить модель клиентам и партнерам так, чтобы ее можно было понять. Не отстраняйтесь от внедрения модели монетизации, опираясь на существующую инфраструктуру и системные ограничения; напротив, будьте готовы вложить необходимые ресурсы, чтобы модель работала. Рассчитайте общие расходы и доходы. А главное – убедитесь в том, что ваша модель приносит пользу клиентам, а цены сопоставимы с этой пользой.

Достижения таких компаний, как Google, Netflix, Michelin, General Electric и Uber, неопровержимо доказывают эффективность правильной модели монетизации в процессе вывода новых продуктов и услуг на рынок. Эти компании продемонстрировали, что эффективная модель монетизации помогает обойти конкурентов так, как не позволит эффективный продукт сам по себе.

Стремительное развитие интернета и других технологий предоставляет бесконечные возможности для разработки выгодных моделей монетизации, новых для вашей отрасли. Вам и вашим коллегам нужно исследовать эти модели, причем быстро, чтобы оказаться впереди всех. Иногда лучшая инновация – это инновационная модель монетизации!

Мы рассказали, как выбрать одну из пяти моделей монетизации. Ценовая структура опирается на модели монетизации, отражая разные уровни пользования продукцией/услугами. В частности, это касается таких моделей монетизации, как плата за пользование, альтернативные параметры и подписка.

Приведем пример. Допустим, вы планируете предложить новую услугу обработки платежей, и вы решили брать по 3 % с каждой транзакции. Это простая модель монетизации – альтернативный параметр. Более изощренный (и при этом более сложный) способ внедрения этой модели – брать процент с пользования услугой. Например, комиссия 3 % – это для клиентов, которые совершают от 100 000 до 500 000 транзакций в месяц; более низкая комиссия (2 %) – для клиентов, которые совершают от 500 000 до 1,5 млн транзакций в месяц, и т. д. (рис. 15).

Рис. 15. Ступенчатая ценовая система

Такая ценовая структура демонстрирует клиентам, что чем больше они пользуются вашими услугами, тем выгоднее это для них. Это понравится клиентам больше, чем фиксированная комиссия 3 % независимо от числа транзакций.

Это ступенчатая структура, или плата за объем потребления.

Теперь рассмотрим матричную модель (рис. 16). Начиная с верхнего левого угла матрицы комиссия для клиентов сокращается по мере продвижения к нижнему правому углу. Основное отличие заключается в том, что матричная структура двухуровневая, а ступенчатая структура – одноуровневая. На рисунке 16 первый уровень – это объем потребления, а второй уровень – процентная доля транзакций (то есть доля компании в расходах клиента). Чем больше транзакций и чем выше ваша доля транзакций, тем выгоднее клиентам. Обратите внимание, что двухуровневую систему можно применять к любой модели монетизации.