Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Однако SaS-компания понимала, что это не самый оптимальный вариант (то есть заниженная цена!). Она хотела позиционировать свой продукт и его цену, опираясь на его ценность. Поэтому компания составила таблицу, которую торговцы могли бы использовать в общении с клиентами, чтобы рассчитать окупаемость продукта, задавая несколько простых вопросов об их работе (табл. 10). Торговцы могли вносить такие данные, как количество часов, которые клиенты тратят на то, чтобы рабочие на складах вручную забирали заказы с полок (программа автоматизировала этот процесс), количество запасов на складе (программа сокращала расходы на лишние партии товара благодаря эффективным прогнозам), количество ошибок доставки (программа исключала ошибки) и экономию благодаря отмене бумажной документации (положив конец канцелярской работе, координация всех процессов на складе в режиме реального времени значительно повышала эффективность). Затем в таблице подсчитали окупаемость новой программы для клиентов.

Таблица 10. Схематический пример того, как продавать ценность продукта

Вуаля! Ценность новой программы в долларах и центах стала абсолютно очевидна для клиентов компании. SaS-компания смогла оправдать цену, которую клиентам предстояло заплатить за программу.

Подсчитав доллары и центы, торговцы четко сформулировали преимущества программы, которые привлекли внимание клиентов, так как полностью соответствовали ценности, которую они искали: сокращение затрат на хранение запасов, эффективность всех операций на складе благодаря автоматизации всех рабочих процессов. Результат: продажи нового продукта взмыли до небес.

Подход SaS-компании кардинально отличался от подходов конкурентов, чьи торговцы все еще объясняли характеристики продукта, а не его преимущества. Продажи SaS-компании оказались намного выше, чем если бы она предложила цену за пользователя.

Второй пример: SmugMug – онлайн-стартап, который позволяет людям хранить фотографии, делиться ими и продавать. Компания SmugMug предложила четыре потребительских плана. Компании самой нравились характеристики этих планов, как и клиентам, собственно говоря. Однако функций оказалось слишком много (100+), чтобы среднестатистический потребитель смог ими овладеть (табл. 11).

Таблица 11. Ценовые планы SmugMug до преобразования

(100+ функций, над которыми потребителям приходилось ломать голову)

Источник: Smugmug.com

Многие клиенты решили не покупать продукт; они не знали, что с ним делать и какой план выбрать. По мере того как SmugMug продолжала изобретать и добавлять новые функции, клиенты запутались еще больше. Продажи не росли так, как ожидалось. Основатели SmugMug Крис и Дон МакАскиллы были уверены, что их инновация представляет собой большую ценность, так и было. Wall Street Journal написал, что SmugMug – «на удивление недурной фотосайт». Forbes назвал его «одним из ведущих брендов в свой области и одним из самых привлекательных и уважаемых личных брендов». Тем не менее МакАскиллам предстояло решить проблемы с коммуникацией ценности и с продажами.

Поэтому основатели SmugMug переосмысли позиционирование своих продуктов. Проанализировав свое маркетинговое предложение, они пришли к выводу, что слишком много времени уделяют характеристикам, а не преимуществам продукта. SmugMug старалась изо всех сил, но клиенты ничего не знали о ценности нового продукта. Тогда компания пересмотрела коммуникации по каждому пакету (то есть по каждой конфигурации), опираясь на преимущества, а не на характеристики. Кроме того, функцию сравнения характеристик перенесли в раздел дополнительных услуг для тех, кто действительно хотел проводить сравнение. Компании удалось сократить перечень преимуществ с 100 до 10 (табл. 12).

Таблица 12. Обновленные планы SmugMug с четкой формулировкой преимуществ

Источник: Smugmug.com

Такие формулировки преимуществ, как «прекрасный дизайн» или «безлимитный объем хранения», ласкали слух многих клиентов. Среднестатистический потребитель теперь сразу понимал, что представляет собой каждое предложение. Если вам нужно только хранение фотографий, выбирайте базовый пакет. Хотите персонализацию? Выбирайте пакет «пауэр». Хотите продавать фотографии онлайн? Выбирайте пакет «портфолио». Нужна реклама для тех фотографий, которые вы продаете онлайн? Тогда выбирайте бизнес-план.

Простое предложение с понятной ценностью. Это в корне отличалось от того, как раньше формулировались преимущества.

Изменения попали в точку. С такой блестящей коммуникацией ценностей доход SmugMug вырос на десятки процентов.

Легко? Нет, напротив. Большинство компаний с потрясающими командами продаж и маркетинга тратят огромное количество времени, стараясь правильно сформулировать ценностное предложение. Однако многим это так и не удается. В следующем разделе обсудим основную причину неудач.

Как правило, проблема начинается с разобщенности между непосредственными продавцами, маркетологами, ответственными за коммуникацию предложения, и инновационной командой, возглавляющей разработку продукта. Специалисты по продажам и маркетингу обычно никак не пересекаются с инновационной командой и включаются в процесс ближе к концу, чтобы сформулировать торговое предложение, сделать рекламу и продать. Но уже поздно. Они не участвовали в анализе ценности для клиента, на который опирался весь процесс разработки и ценообразования. Тем не менее именно им поручают сформулировать ценность и продать ее. Странно, но это так.

Не обладая реальной информацией, они собираются за столом, чтобы обсудить идеи и разработать ценностное предложение, которое, возможно, никоим образом не соответствует выводам инновационной команды на этапе разработки продукта. Иногда специалисты по маркетингу и продажам вообще не обращаются за данными к инновационной команде и пытаются обойтись тем, что имеют, – ведь они уверены, что хорошо знают своих клиентов. В общем – все сложно.

Но даже когда эти команды встречаются, чтобы обсудить торговое предложение, правильной коммуникации не получается. Пока команды пытаются найти компромисс между разными мнениями о ценности продукта, победу одерживает самый громкий или высокопоставленный голос на собрании. И слишком часто это торговое предложение отличается от ценностного предложения, сформулированного в процессе разработки продукта, – то есть того, которое так понравилось потенциальным клиентам.