Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Обсуждая концепцию ценностного ценообразования и его компонентов (особенно готовности платить и ценностных сообщений) в главах 4 и 10, мы объясняли, как обратиться к рациональной стороне клиентов. Мы обсудили, как рассчитать цену, соответствующую воспринимаемой клиентами ценности. Это рациональная сторона ценообразования.

Поведенческое ценообразование – отдельная тема. Речь идет о том, чтобы отшлифовать ваше товарное предложение и сообщение таким образом, чтобы клиентам было легко сравнивать продукты, принимать решение и покупать. А чтобы облегчить им эту задачу, не всегда нужна логическая, рациональная информация для анализа. Иногда факты и данные по товару только усложняют процесс принятия решения. Поведенческое ценообразование – это волшебство, которое рождается в тот момент, когда ценностное ценообразование встречается с иррациональной психологией потребителя.

Все мы каждый день испытываем на себе действие поведенческого ценообразования. Вспомните, что происходит, когда вы входите в кинотеатр. Вы покупаете билет на сеанс, а потом устремляетесь за попкорном и напитком, и вот вы стоите у кассы и анализируете, почему большой стакан газировки за $5,99 (по крайней мере, такая цена в кинотеатре недалеко от нашего дома) стоит всего на один доллар дороже, чем маленький за $4,99? Причина в том, что при такой цене за маленький стакан большой стакан кажется дешевым и более привлекательным, даже если вы не настолько хотите пить, и на самом деле вам вполне хватит маленького стакана. Такие предложения, нацеленные на то, чтобы выгодно представить другой продукт, называются якорями . Маленький стакан газировки превращает более дорогое предложение в выгодную сделку, а кто откажется от выгоды? Вообще-то, это единственная причина наличия маленького стакана газировки за $4,99 в меню.

Ценовые якоря – одна из нескольких ценовых тактик, затрагивающих иррациональную сторону клиентов. То, как вы сообщаете свою цену и как вы формулируете «иррациональный разговор» с потребителем, может значительно повлиять на продажи нового продукта и его цену.

Это важный шаг, который необходимо предпринять на том же этапе, когда вы определяете ценность товара для клиентов. Цена, когда не учитывает иррациональный аспект поведения потребителей, скорее всего, не будет оптимальной.

Если вы считаете, что поведенческое ценообразование относится только к потребительским продуктам и услугам, то вы ошибаетесь. По сути, поведенческое ценообразование не менее важно в B2B-сделках. В обеих ситуациях вы продаете свои товары и услуги людям, поэтому необходимо понимать их психологию и как они принимают решение о покупке, при этом не важно, что вы продаете – конфетки или бульдозеры.

В 2012 году мы работали с онлайн-стартапом, который хотел увеличить доход от провайдеров. У компании уже были три вида продукции – хорошая, лучшая и самого высокого уровня. Но примерно 60 % клиентов выбирали хорошее, или базовое, предложение. Компания запустила обширное исследование, чтобы определить, можно ли привлечь клиентов к более выгодным премиальным предложениям.

Исследование выявило ряд моментов, два из которых оказались самыми важными.

1. У клиентов компании были конкретные психологические ценовые пороги – ограничения относительно того, сколько они готовы потратить в зависимости от конфигурации продукта. Эти ценовые пороги составляли $49, $99 и $199. У нашего клиента было три предложения: по цене $49 (базовое), $79 (стандарт) и $149 (продвинутое). Тот факт, что цены компании были ниже психологических порогов потребителей, говорил о том, что цены можно поднять, не навредив спросу.

2. Наш клиент вложил слишком много ценности в самое бюджетное предложение. Не удивительно, что почти 60 % провайдеров услуг предпочитали именно этот вариант! Более того, вложив слишком много ценности в первоначальное предложение, компания ненамеренно сделала более дорогие предложения менее привлекательными. Хотя стандартное предложение предлагало больше возможностей, чем базовое, клиенты не могли оценить их (из-за дополнительной цены). Базовое предложение было слишком хорошим, а стандартное казалось дорогим, учитывая его ценность.

Результаты исследования позволили сформулировать две рекомендации, которые могли повысить средний доход с подписчика: увеличить стоимость стандартного и продвинутого предложений до психологического ценового порога потребителей и сделать эти предложения более привлекательными. Генеральный директор компании снизил функциональность базового предложения, но цену менять не стал. А стоимость стандартного и продвинутого предложений повысил до $99 и $199 соответственно. Генеральный директор также перераспределил функции продукта между стандартным и продвинутым предложениями, чтобы каждое из них стало более привлекательным. И последнее, но не менее важное: было создано четвертое предложение – ультрапремиальное предложение с новыми функциями (метко названное премиумом) за $299.

Результаты не заставили себя ждать. Число проданных стандартных и продвинутых продуктов значительно выросло, несмотря на то, что цены повысились. Финансовое положение изменилось: средний доход с пользователя вырос на 36 %, а регулярный месячный доход (MRR) с новых клиентов вырос на 29 %. Годовая прибыль компании подскочила в несколько раз, потому что новые предложения почти не повлияли на расходы компании.

Из 29 % роста MMR примерно 14 % пришлось на поведенческое ценообразование, а 15 % – на изменение конфигурации базового продукта. Это пример поведенческого ценообразования во всей его красе.

Если вы работает в мультимиллиардной компании, вы вряд ли получите 14 %; рост дохода с помощью поведенческого ценообразования, рост продаж на 1–3 % – более вероятный сценарий. Однако помните, что ценовые методы, о которых мы говорим, не всегда требуют переосмысления функциональной конфигурации ваших предложений. Вам не придется сильно повышать затраты, чтобы добиться роста дохода. Другими словами, практически весь дополнительный доход перейдет в прибыль.

Откуда такой рост дохода и прибыли? Почему клиенты онлайн-стартапа выбрали более дорогие предложения? Можно выделить три причины.

Во-первых, когда сократили функциональность базового предложения, продукты более высокого качества стали намного привлекательнее для покупателей, которых ранее ошибочно относили к категории с ценовой чувствительностью.

Во-вторых, предложение премиум было выпущено по цене $299. На этом фоне продукты «стандарт» и «продвинутый» выглядели намного привлекательнее. Премиальное предложение выступило в роли якоря, аналогом маленького стакана газировки в кинотеатре. Благодаря этому предложению другие продукты казались более выгодными. Это и было единственной целью премиума. Он привлекал к продуктам «стандарт» и «продвинутый» большой процент клиентов, которые искали высокое качество, но при этом все-таки хотели заключить выгодную сделку.