Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Результаты подскажут, какой ценовой метод выбрать, а от какого держаться подальше. В одной фокус-группе мы отметили влияние премиальных товарных якорей в ассортименте из четырех продуктов. Клиенты сказали нам, что запутаются и уйдут из магазина ни с чем, если им придется выбирать из четырех продуктов. То есть этот метод не сработал в фокус-группе. Наличие нескольких вариантов выбора усложняло решение. Если бы мы слепо поверили, что этот метод сработает так же хорошо, как для онлайн-стартапа, о котором мы рассказывали ранее, мы бы указали этой компании неверный путь.

2. Для онлайн-предложений контролируемые А/Б тесты позволяют оценить число переходов по ссылкам и процент превращения посетителей в покупателей при разных тактиках поведенческого ценообразования. Они обеспечивают статистически значимую информацию по вариантам предложений с самыми оптимальными результатами. Но эти тесты нужно правильно организовать, то есть четко определить рамки вашего контроля и тестовые сценарии. Кроме того, нужно составить выборки так, чтобы численный состав каждой группы был одинаковым.

3. Масштабные эксперименты можно проводить, когда нужно больше информации о клиентах, чем дают контролируемые тесты. Исследования могут моделировать контролируемые тесты в рамках эксперимента; это избавляет от необходимости проводить тестирование в реальных условиях. Это особенно важно в компаниях, которые должны всегда придерживаться ценовой прозрачности, то есть не могут проводить тестирование в реальных условиях. Онлайн-компания, с которой мы работали, тестировала каждый поведенческий метод с помощью офлайн-исследования, прежде чем внедрять онлайн. Такое тестирование также позволяет опробовать много идей, пусть даже на одних и тех же людях, потому что их можно провести через множество гипотетических ситуаций.

Как вы видите, эти тесты важны. Они помогают установить правильные цены – и не уклоняться от них.

Решение о покупке принимается под воздействием и рациональных, и иррациональных факторов, это относится и к бизнес-клиентам, и к обычным потребителям в одинаковой степени. Поведенческие факторы определяют, купит ли клиент вашу продукцию и какую конфигурацию он выберет.

Шесть методов поведенческого ценообразования – одни из самых эффективных при выпуске новой продукции: эффект компромисса, якоря, цена как качество, бритвы/ бритвенные лезвия, пенни в день и психологические ценовые пороги.

Прежде чем использовать методы поведенческого ценообразования, необходимо протестировать их сначала на фокус-группах, в контролируемых А/Б тестах и масштабных экспериментах.

1. Мы обдумали методы поведенческого ценообразования, когда разрабатывали стратегию монетизации нового продукта? Если нет, то почему?

2. Из шести методов поведенческого ценообразования для новых продуктов (эффект компромисса, якоря, цена как качество, бриты/бритвенные лезвия, пенни в день и психологические ценовые пороги) какие больше всего подходят для наших новых продуктов? Почему?

3. Конкретизируйте: у нас есть якорный продукт для выхода на рынок? Мы знаем психологические ценовые пороги по нашему продукту? Мы обдумали оформление наших цен, а не только саму цифру? Каким образом?

4. Как мы протестировали эффективность нашей поведенческой ценовой стратегии? Какие выводы мы сделали?

ИТАК, ТЕПЕРЬ ВЫ ЗНАЕТЕ,что нужно, чтобы максимально увеличить ценовой потенциал вашего нового продукта, прежде чем вывести его на рынок. Но что если ваш продукт вышел на рынок, а рынок не проявил никакого энтузиазма, и продажи оказались ниже ожиданий? В конце концов, к инновациям гарантия не прилагается. Что же тогда делать?

Вы почувствуете на себе сильнейшее давление из каждого угла вашей организации по поводу того, чтобы снизить цену. Но практически во всех случаях это ошибочная идея.

В этой главе мы объясним, почему так происходит; как сопротивляться желанию снизить цену, которую вы так тщательно и аккуратно рассчитывали (потому что следовали плану, намеченному в предыдущих главах); и что можно сделать вместо этого.

Когда продажи не отвечают ожиданиям в первые несколько недель после выхода продукта на рынок, настает момент истины. И в этот критический момент большинство компаний сбиваются с пути, снижают цены, потому что чувствуют, что должны это сделать.

Но такое быстрое понижение цены посылает непреднамеренное сообщение потребителям о том, что ценность вашего нового предложения ниже, чем вы рекламировали изначально. По сути, вы говорите потенциальным покупателям, что ваша компания допустила ошибку – в оценке качества продукции или в чем-то другом. Но даже если есть проблема с качеством, снижение цен не решит ее. На самом деле это лишь усугубит ситуацию.

Приведем блестящий пример компании, которая сумела устоять перед лицом неприятных новостей с рынка и удержалась от снижения цен: в апреле 2015 года Apple представила свои долгожданные часы Apple Watch. Сначала их можно было приобрести только на веб-сайте Apple, причем самая бюджетная версия стоила $349 – то есть не очень дешево. С такими опциями, как коррозионно-стойкая сталь и золотое покрытие, они стоили намного дороже – $17 000, настоящая роскошь.

Однако новый продукт Apple вызвал в основном негативную реакцию. Один из аналитиков товарных запасов отметил, что поставщик компонентов для часов доставил меньше единиц, чем планировалось, намекая на низкие продажи. Его комментарий появился в номере Wall Street Journal 31 июля под заголовком «Золото Apple Watch потускнело» [61].

Мнения влиятельных обозревателей разделились. Дэвид Пог из Yahoo просто написал: «Вам такие часы не нужны» [62]. Редактор технологического отдела Wall Street Journal Джоанна Стерн дала положительный отзыв, но предупредила покупателей, что лучше подождать нового выпуска, когда устранят недостатки часов [63].

Конечно, Apple ожидала совсем другого. Однако, несмотря на негативные публикации, несмотря на предупреждения якобы осведомленных инвестиционных аналитиков и обозревателей и слухи о вялых продажах, Apple не стала сбавлять цену. Она проявила стойкость.

К октябрю, после летнего недовольства, самая дешевая версия часов все еще стоила $349.

Судя по данным международной исследовательской и консалтинговой корпорации (IDC) и инвестиционного анализа продаж Apple Watch на сентябрь 2015 года, компания продала примерно 8 млн часов. Учитывая, что большинство из них были проданы по бюджетной цене $349, получится $2,8 млрд за первые полгода на рынке.