Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Не так уж и плохо для нового продукта.

Удержав свои цены, Apple избежала типичного ответа на противоречивую реакцию рынка на новую продукцию. Большинство компаний торопится задобрить клиентов, инвесторов и обозревателей, снизив цены.

Мы называем это утратой ценовой интегральности. Продукты теряют интегральность, когда спонтанная реакция компании на равнодушную реакцию рынка заключается в том, чтобы сократить цену на продукт уже в первые несколько месяцев. Вам это не нужно. И вот почему.

Нельзя терять ценовую интегральность, потому что это порождает две серьезные опасности: разрушает прибыль и разрушает пожизненную ценность клиентов . Если вы составили кривую ценовой эластичности для нового продукта, вы приложили немало трудов, чтобы рассчитать цену. Не спешите выбрасывать всю эту работу в мусорную корзину при первом же признаке низких продаж. Вы сразу же потеряете прибыль, которую прогнозировали изначально, и эта прибыль уже не вернется.

В вашем бизнес-кейсе должно быть отмечено, какой долей прибыли вы пожертвуете, если снизите цену на 5, 10 или 20 %. Если вы убавите цену, ее непросто будет восстановить. Вы потеряете прибыль за весь период отношений с клиентами.

Кроме того, спонтанное снижение цен может причинить серьезный ущерб вашему бренду, создав негативное впечатление о его качестве. Если клиенты воспримут вашу скидку как отсутствие уверенности в ценности вашего продукта, они вряд ли захотят купить его, сколько бы он ни стоил.

Удержать цену особенно важно в первые несколько месяцев после выхода продукта. Цена – это отражение качества вашего продукта. Если вы выпустите продукт и вскоре уменьшите цену, то тем самым вы сообщаете клиентам: «Извините, мы допустили ошибку».

Но помните, что мир не черно-белый. Иногда действительно приходится снижать цену, чтобы сдвинуться с мертвой точки. В таком случае вы должны полностью контролировать процесс и избегать опрометчивых решений. Нужно спланировать этот шаг и убедиться, что вы получите что-то взамен, если пожертвуете ценой. Это позволит сохранить ценовую интегральность.

Почему спонтанные снижения цен на новые продукты так популярны вскоре после их выхода на рынок? Когда первичные продажи разочаровывают, для вашей команды наступают тревожные времена. Команда вложила столько времени, сил, денег, знаний и умений в запуск этого товара. А теперь дела из рук вон плохи. Сразу хочется что-то предпринять – немедленно! – чтобы стимулировать продажи. Самое очевидное решение – снизить цену.

Одна европейская компания не была готова к низким продажам своего нового продукта. Когда продукт вышел на рынок, конкурент предпринял агрессивные попытки отвоевать рынок в Нидерландах. Его менеджер продаж по Голландии (где компания занимала 70 % рынка) сообщил об этом европейскому главе продаж. Тот запаниковал и обратился к генеральному директору за разрешением снизить цены во всей Европе, чтобы повысить продажи. Генеральный директор, обдумывая схожие сценарии на других рынках мира, сказал вице-президенту по глобальным продажам, что он может снижать цену, как посчитает нужным, до конца года.

Ценовая стратегия компании рухнула за один день – в основном потому, что оказалась не готова к такому развитию событий (рис. 27).

Рис. 27. Как развалилась ценовая стратегия европейской компании за один день

Именно в такой ситуации успешные новаторы должны сохранить спокойствие и собраться с мыслями. Если вы не предвидели вероятность того, что продажи застопорятся, и не запланировали ответную реакцию, сейчас не время горячиться. Сейчас время сделать паузу и подумать. Либо произошло то, чего вы не ожидали, либо в ваш первоначальный план закралась ошибка. Намного эффективнее сначала проанализировать, что произошло, вместо того чтобы суетиться с новыми акциями и скидками.

Проявите терпение, это важнее, чем пугаться низких продаж в первые месяцы выхода продукта на рынок.

Цена – последнее, что можно менять.

Первое время после запуска продукта на рынок довольно беспокойное. Ваш продукт наконец-то на рынке. Все переживают. Как отреагируют потребители? Им понравится ваш продукт так, как вы прогнозировали? Продажи соответствуют плану? Что делают конкуренты? И так далее.

Именно в этот период совершается множество ошибок из-за суматохи и чересчур спонтанных действий. Конечно, невозможно спланировать все заранее. Но можно подготовиться к самым распространенным реакциям, чтобы избежать досадных ошибок.

Перечислим несколько хитростей и советов, которые помогут вам.

1. Терпеливо решайте проблемы после выхода продукта на рынок. Эти проблемы обычно бывают только четырех видов, и к ним можно подготовиться: (1) рынок не понимает ценности вашего продукта или вы плохо ее объяснили; (2) конкуренты обходят вас, потому что у них низкие цены; (3) конкурент выпускает схожий продукт; (4) независимо от действий конкурентов продажи ниже плана.

Быть терпеливым – не значит сидеть сложа руки. Компания должна немедленно предпринять определенные действия, чтобы определить причину низких продаж. Нужно создать оперативную группу, куда должны войти представители всех ключевых отделов компании – продаж, маркетинга, финансов, разработки продукта, производства и т. д. Первая задача оперативной группы – обозначить причины проблемы.

Что если конкуренты предлагают более низкую цену? Такое недавно произошло с производителем промышленных товаров. Компания попросила нас определить причины катастрофически низких продаж нового товара. Мы проанализировали все. Оказалось, что конкурент уже успел снизить цены. В ожидании появления нового продукта нашего клиента конкурент предложил огромные временные скидки при высоком объеме продаж. Когда продукт нашего клиента вышел на рынок, покупатели уже запаслись конкурентным товаром за низкую цену, и для нового товара у них не осталось места – даже если он был лучшего качества.

Или же ваши низкие продажи могут быть вызваны проблемами с функциями продукта, каналом распространения, информированностью рынка или с качеством. Если вы правильно выстроили ценовую стратегию, то, скорее всего, проблема связана не с ценой. Но придется проанализировать все факторы, чтобы найти причину низких продаж.

BMW сделала это в 2001 году. Компания обнаружила причину низких продаж нового седана 7-й серии, которая заключалась в том, что европейские потребители посчитали машину уродливой. (Американцы не разделяли их мнение.) BMW решила не снижать цену. Если людям не нравится машина, они не станут ее покупать, даже если она станет на 10 % дешевле. Вместо этого BMW снизила план продаж – а не цену, и сразу же приступила к работе, чтобы обновить дизайн в кратчайшие сроки.