Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

4. Бритвы и бритвенные лезвия: сделайте первый шаг.

На клиентов влияют те расходы, которые у них перед глазами здесь и сейчас. Даже если они подсчитают общие расходы на владение вашим продуктом в течение времени, изначальные расходы могут отпугнуть их от покупки. Допустим, вы производитель кофе-аппаратов, и вы еще владеете особым рецептом кофе, который нужно использовать в этом автомате. Вы планируете выпустить аппарат и новый кофе на рынок. Допустим также, что вы нацелились на потребительскую базу, которая потребляет в среднем один фунт кофе в месяц на человека. Вы рассматриваете две ценовые тактики: вариант А – когда цена за аппарат составляет $480, а за кофе – $10 за фунт в месяц, и вариант Б – цена за аппарат составляет $120, а за кофе $40 за фунт в месяц. Расходы за 12 и 24 месяца наглядно показаны в табл. 13.

Таблица 13. Расходы по приобретению аппарата и кофе за два года

Человек рациональный выбрал бы любой вариант – через 12 месяцев цена за аппарат и кофе сравняется, но компании думали, что им выгоднее выбирать вариант Б, мы это часто наблюдали в самых разных отраслях.

Почему? Изначальные затраты потребителей оказывают намного более сильное психологическое воздействие, чем общие расходы на владение продуктом. Ваша ценовая стратегия должна привлечь потребителей, продемонстрировав более низкие изначальные цены, а затем расширить продажи. Многие компании сегодня пользуются этой тактикой. Производители комплектующих для компьютеров продают дешевые продукты, но стараются заработать как можно больше на обслуживании. Производители потребительских товаров поступают точно так же; к примеру, низкая первоначальная цена за бритву, но более значительные траты на дорогие лезвия; или низкий первоначальный платеж за принтер, но дорогие картриджи.

Чтобы максимально увеличить пожизненную ценность клиентов, можно использовать ту же стратегию для продажи разных вариаций вашего продукта. Сначала вы продаете базовую версию продукта (чтобы привлечь клиентов), а затем со временем продаете своим клиентам продвинутую версию (чтобы увеличить продажи). Софтверные компании – самые известные поклонники этого метода. Розничные торговцы тоже предлагают определенные категории товаров по низкой цене (товары со скидкой), чтобы привлечь народ в свой магазин, а затем увеличивают количество продуктов в каждой продуктовой тележке [59] [60].

Рекомендации:пользуйтесь этой тактикой, только если вы на сто процентов уверены, что можете продать последующую продукцию клиентам – бритвы для лезвий, картриджи и т. д.

5. Пенни в день: как преодолеть шок от ценника и увеличить лояльность клиента.

Amazon.com, крупнейший розничный онлайн-маркет в США, теперь получил другое название: крупнейший провайдер облачных вычислений, или инфраструктура как услуга (IaaS). Необходимые для этого технологии – серверы и облачная среда – хорошо известны и общедоступны. Инновация Amazon заключается в ее ценовой и бизнес-модели для Amazon Web Services и Elastic Compute Cloud (EC2).

Малый бизнес не всегда может позволить себе вложить деньги в вычислительные мощности и серверы. А если брать в аренду серверы, это не всегда решает проблему, потому что их установка и комплектация тоже создают определенные финансовые трудности. EC2 Amazon решает эту проблему, предлагая пользователям арендовать вычислительные мощности, а не серверы, причем на конкретное время. Другими словами, потребители пользуются серверами и платят за них, только когда они нужны, а не все время. Это сокращает общие расходы клиентов. И, кроме того, разрушает преграду в виде высокой цены, чтобы клиенты могли пользоваться мощной вычислительной инфраструктурой.

EC2 Amazon – прекрасный пример инновации технологий, демонстрирующий потенциал поведенческого ценообразования и психологическое влияние ценовых уровней. Компания считает, что низкие цены исключают шок от ценника и снижают сопротивление потребителей. Вместо того чтобы демонстрировать цены в размере сотен и тысяч долларов за сервер, EC2 предлагает цены в долларах и даже долях центов за почасовое пользование. Помимо радикального преобразования бизнес-модели, как в Amazon, можно ли по-другому использовать метод пенни в день? Конечно. Самый простой способ – разбить время.

Компании часто стремятся заключить контракт на год, чтобы обеспечить себе прогнозируемый доход. Однако стоимость годового контракта иногда отпугивает своими размерами. Если разбить затраты на ежемесячные взносы, цена покажется намного более приемлемой. Вместо того чтобы брать $120 за год, можно предложить $9,99 в месяц, и это окажет абсолютно другое воздействие на клиентов.

Рекомендации:тщательно обдумайте оформление цены, чтобы она привлекала внимание клиентов.

6. Психологические ценовые пороги: не пересекайте ценовые барьеры.

Вас, наверное, удивляет, почему в розничной торговле так редко встречаются такие цены, как $101; почти всегда попадаются $99 или $99,99. Причина в том, что у потребителей есть ценовые барьеры. Воспринимаемая разница между $99,99 и $101 составляет намного больше, чем доллар и пенни. Как правило, люди считают, что $101 намного дороже, чем $99. Исследование, которое мы провели для абонентской онлайн-компании, продемонстрировало этот феномен (рис. 26). Можно выделить четкие ценовые пороги – $40, $70 и $100. Этой компании было намного выгоднее выбрать цену $69,99, чем $71. Более 20 % ее клиентов не приняли бы $71. Это был ценовой барьер. Цена $69,99 уберегла компанию от потери значительной доли потребителей.

Рекомендации:определите ценовые пороги для продуктов и не пересекайте их.

Рис. 26. Ценовые пороги абонентской онлайн-компании

Как показывает эта глава, есть веские причины для использования каждого метода. Так как выбор довольно большой, нужно провести тщательную проверку, отследить результаты и выбрать лучший метод для ваших инноваций. Если у вас окажется слишком много тактик, то это запутает клиентов. Если их слишком мало, вы не сможете в полной мере монетизировать свой новый продукт.

Есть несколько способов проверить методы поведенческого ценообразования. Перечислим три из них.

1. Фокус-группы обеспечивают обратную связь от потребителей по возможным поведенческим методам. Они представляют собой небольшие, контролируемые тесты для изучения процесса мышления при выборе продукта. Можно наблюдать, как клиенты реагируют на изменение ценовых якорей, условий сделки и других факторов.