Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

В-третьих, нашлись клиенты, готовые заплатить премиальную цену за премиальное предложение с самыми большими возможностями. Мы часто наблюдали такой эффект: ряд клиентов всегда предпочитают самый дорогой товар из ассортимента, так как считают его самым качественным. Они считают, что качество зависит от цены, а они заслуживают самого лучшего. Как экспертам по ценообразованию, нам приходится просто смириться с этим фактом.

Наконец, поведенческое ценообразование помогло превратить вкусный ванильный пирог в четырехуровневый торт с изысканным топпингом (рис. 25).

Рис. 25. Модернизация ассортимента онлайн-бизнеса

Хотя такие примеры привлекают внимание к поведенческому ценообразованию, придется умерить ожидания. Нельзя выстраивать всю стратегию ценообразования исключительно на поведенческих методах. Рациональные тактики, которые позволяют определить ценность продукта для клиентов и их готовность платить, – обязательное требование. Комбинирование рационального и иррационального подходов – самая эффективная стратегия.

С этой оговоркой давайте рассмотрим шесть тактик поведенческого ценообразования, которые крайне эффективны для новых продуктов. Они превосходят самые смелые ожидания.

Эти тактики заметно увеличивают шансы на успех нового продукта. Основанные на принципах поведенческой экономики, которые мы проверили в самых разных условиях, эти шесть тактик становятся еще эффективнее, если комбинировать их. Перечислим их вместе с примерами.

1. Эффект компромисса: облегчить выбор тем, кому трудно выбирать.

Если есть из чего выбирать, люди избегают крайностей. К примеру, представьте, что вы в винном магазине и хотите выбрать бутылочку. У вас три варианта: бутылка за $10, бутылка за $25 и бутылка за $40. Какую вы выберете? Большинство выберет бутылку за $25, отсеяв крайние варианты ($10 – слишком дешево, а $40 – дороговато). Конечно, чувствительные к цене покупатели выберут бутылку за $10, а те, кто требователен к качеству, выберут бутылку за $40. Но, предложив вино за $25, вы значительно облегчили выбор для всех, включая тех, кто не может решить, что важнее – цена или качество. Они выберут середину. Эта стратегия распространена и в B2B-, и в B2C-компаниях. Представьте, что вы работаете в отделе продаж B2B-компании и ведете переговоры с потенциальным клиентом. Разговор зависит от того, что важно для клиента – цена или качество, и ваша задача – прийти к соответствующему компромиссу.

Рекомендации:если вы запускаете новый продукт, запланируйте компромиссный вариант.

2. Якоря: как выгодно представить продукт.

Мы привели уже два примера якорей – газировка в кинотеатре и онлайн-стартап. Якоря делают другие варианты более привлекательными. Еще одна иллюстрация якоря – А/Б ценовой эксперимент журнала The Economist , о котором Дэн Ариели рассказал в своей книге. Группе А предложили два варианта: $59 за подписку только в формате онлайн и $125 за комбинацию печатного издания и онлайн-версии. Группе Б предложили три варианта: $59 за онлайн-подписку, $125 за подписку только на печатное издание и $125 за онлайн/печатный бандл. Вариант $125 только за печатное издание выступил в роли якоря. Благодаря ему онлайн/печатный бандл для группы Б выглядел вполне выгодной сделкой; онлайн-издание казалось бесплатным дополнением. Не меньше 84 % из группы Б выбрали онлайн/печатный бандл и только 32 % предпочли тот же самый бандл в группе А.

Мы помогали компаниям в самых разных отраслях – интернет, медиа, финансовые услуги и другие – внедрять такие успешные якорные стратегии.

Якоря – важнейшая тактика поведенческого ценообразования в B2B-переговорах. Если вы начнете сразу с высокой цены, то конечная цена в переговорах тоже будет высокая. Якоря позволяют определить отправную точку, которая повлияет на последующие предложения и сместит ценовой ряд в вашу пользу.

Якорь работает, потому что формирует восприятие клиентами возможных ценовых последствий. Он также создает условия для ценовых уступок. Чтобы подготовиться к таким компромиссам, один из наших клиентов всегда начинает переговоры примерно так: «Этот новый компонент нашей собственной разработки стоит на 40 % больше, чем стандартная версия, из-за значительных расходов на производство и непревзойденного технического преимущества. Но так как вы всегда были нашим любимым клиентом, мы готовы пойти на уступки».

Это позволяет нашему клиенту контролировать весь ход дальнейших переговоров, если нужна скидка, потому что с самого начала он обозначил надбавку в 40 % – якорь. В итоге компания получит более высокую цену, чем при отсутствии якоря.

Рекомендации:«запаситесь» якорным предложением в портфолио нового продукта и начинайте все B2B-переговоры о новом продукте с высокого ценового якоря.

3. Цена – признак качества: если дорого, то клиент считает, что качество соответствует цене.

Цена за товар многое говорит о его качестве. Низкая цена приравнивается к низкому качеству; высокая цена – к высокому качеству. Премиальная цена за iPhone, когда он только появился в 2007 году, сыграла важную роль для его позиционирования как продукта высокого качества. Если бы Стив Джобс предложил iPhone за $49, он совершил бы трагическую ошибку. Цена позволила бы завоевать большую долю рынка, обогнав конкурентов, но она также снизила бы цены на все будущие смартфоны, и Apple не стала бы самой прибыльной компанией в мире. Вместо этого цена $599 за самый популярный iPhone указывала на то, что смартфон Apple – качественный продукт и навсегда останется таковым.

Ценообразование также имеет психологический эффект, т. е. влияет на то, как потребители воспринимают эффективность продукта. В исследовании 2008 года Ариели и его коллеги предложили двум группам участников одну и ту же таблетку и сказали, что это обезболивающее. Узнав, что таблетка стоит $2,50, 80 % участников первой группы сказали, что она облегчила их состояние. Второй группе сказали, что обезболивающее стоит всего 10 центов, и только 61 % участников решили, что таблетка помогла. Интересно не только то, что обеим группам дали одну и ту же таблетку, но и другое: это было плацебо. Цена – а не таблетка – облегчила боль [58].

Поймите нас правильно, мы не призываем обманывать; мы не убеждаем вас продавать людям то, что не стоит такой цены. Но мы хотели бы подчеркнуть, насколько эффективно цена указывает на качество.

Рекомендации:слишком низкая цена за продукт – это хуже, чем слишком высокая цена. Если начнете с высокой цены, ее всегда можно снизить; если начнете с низкой цены, повысить ее вряд ли удастся. Следовательно, запуская новый продукт на рынок, берегитесь слишком низкой цены. Она может разрушить представление о качестве вашего продукта в глазах покупателей.