Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

8. Не ограничивайтесь только новым продуктом. Так как бизнес-кейс должен убедить всех в том, что новый продукт достоин финансирования, обязательно оцените его общее воздействие на вашу компанию. Если новый продукт снизит продажи существующей продукции, придется отразить это в кейсе. И, конечно, если продажи снизятся слишком сильно, у вас не будет веской причины выводить этот продукт на рынок.

9. Регулярно проверяйте. Надежный бизнес-кейс поможет принимать решения на протяжении всего процесса разработки товара и после него. На каждом этапе убедитесь в том, что четыре столпа взаимосвязаны, согласованы и соответствуют стратегии вашей компании. Вашу модель по ценообразованию, продажам, расходам и ценности нужно учитывать на каждом этапе разработки продукта.

Составить бизнес-кейс с достоверной информацией о готовности платить, ценности, продажах и расходах – нелегко. Это требует времени, усилий и денег. Однако результат намного превзойдет затраты.

Главное – надежный кейс поможет превратить надежду на успех нового продукта (вопреки 72 % неудачных инноваций) в информированную уверенность в том, что вы добьетесь успеха. Кроме того, надежный кейс позволит раскрыть весь рыночный потенциал вашего продукта.

Как правило, продукты не выходят на рынок без предварительного бизнес-кейса. Однако 95 % кейсов, которые мы видели, созданы на основе внутренних данных компании, а не внешних фактов. В итоге они не отражают критически важную рыночную информацию, в частности, готовность платить и ценовую эластичность.

Если вы не знаете, сколько ваши клиенты готовы платить за новый продукт и как изменится спрос, если изменится цена, у вас просто-напросто нет бизнес-кейса. Без этой информации бизнес-кейс скажет вам только то, что вы хотите услышать.

Более того, большинство бизнес-кейсов представляют собой статичные документы, предназначенные исключительно для того, чтобы бюджет был одобрен. Как только вы получите деньги, все забудут о бизнес-кейсе. Это крайне ограниченное использование столь эффективного инструмента. Бизнес-кейс – это живой, реалистичный документ, который поможет обдумать эффективное поведение компании, после того как продукт выйдет на рынок, причем теория не расходится с практикой.

Чтобы создать такой документ, нужно собрать данные по четырем столпам: ценность, цена, расходы и продажи. Затем интегрировать их, потому что они влияют друг на друга. Для начала нужно внести в кейс данные по готовности платить (глава 4).

Девять шагов помогут составить безукоризненный кейс.

1. В бизнес-кейсе по нашему новому продукту есть информация о готовности платить? Какой прогноз ценовой эластичности дается в кейсе? Как мы пришли к таким выводам?

2. Мы моделируем четыре столпа в бизнес-кейсе: цена, ценность, продажи и расходы? Мы учитываем их взаимозависимость, когда вносим изменения в один из элементов?

3. Наш бизнес-кейс – живой документ, с которым мы сверяемся и обновляем на различных этапах проекта? Когда были внесены последние коррективы и почему мы их сделали?

4. Бизнес-кейс помогает нам моделировать различные сценарии ситуаций, которые могут произойти после выхода продукта на рынок, чтобы мы смогли принимать эффективные решения на протяжении жизненного цикла продукта? Приведите пример.

5. Бизнес-кейс прогнозирует вероятную реакцию конкурентов на выход нашего продукта и предлагает, как на это отвечать? Как мы составили эти прогнозы? Какие предположения были сделаны?

ВЫ РАЗРАБОТАЛИ БЛЕСТЯЩИЙ ПРОДУКТ.Он отвечает потребностям рынка. Вы провели обширное исследование, чтобы выбрать правильную модель монетизации, и разработали успешную стратегию ценообразования. Пора рассказать клиентам о вашем продукте. Для успешного выхода на рынок отделы маркетинга и продаж должны активно рекламировать и продавать ценность продукта клиентам. Как заметил эксперт по менеджменту Питер Друкер: «Потребители не покупают товары. Они покупаю преимущества и пользу, которые предлагают эти товары и их производители».

Кажется, это несложно, но подумайте вот о чем. Вы вынашивали свой инновационный продукт многие месяцы и даже годы. Вы знаете его как облупленного. Однако у продавца не больше десяти минут, чтобы заинтересовать покупателя. А на вашем веб-сайте потенциальный клиент задержится минут на пять. Рекламный ролик может длиться всего 15 секунд. Поэтому маркетинговое предложение, торговое обращение и реклама должны четко сформулировать ценность продукта для клиентов за минимальное время. Иначе потенциальный клиент потеряет интерес.

Как привлечь максимальное число клиентов? Прежде всего, нужно сформулировать преимущества (не характеристики) вашей продукции и акцентировать внимание на самых главных из них. Говорите на языке покупателя, а не на своем языке. Наконец, команда маркетинга и продаж должна принять участие в процессе разработки продукта на раннем этапе.

В этой главе мы подробно рассмотрим каждый фактор. А также объясним, почему большинству компаний не удается сообщить ценность своего нового продукта потребителям. Мы обсудим самую распространенную причину проблемы: люди, которым поручены коммуникации, обычно отстранены от разработки инновационного продукта и включаются в процесс слишком поздно.

Когда отделы маркетинга и продаж используют убедительные и привлекательные методы составления ценностных сообщений, результаты превосходят ожидания, как показывают следующие два примера.

Первый: SaS (софтвер как услуга) – компания, чья продукция рационализировала и оптимизировала работу складов и другие операции в цепи поставок. Программное обеспечение прогнозировало спрос потребителей и помогало запасать правильное количество товара на складе (сокращая тем самым расходы на хранение лишней продукции). Это позволило доставлять клиентам нужные товары в нужное место и в нужное время. Программа также автоматизировала сортировку и доставку товаров на складе и исключила человеческий фактор, то есть ошибки, которые стали неотъемлемой частью процесса. Наконец, программа позволила координировать деятельность работников склада в реальном времени. Она также отменяла бумажный документооборот на складе.

Для SaS-компании было очевидно, что ее новый продукт принесет огромную пользу клиентам, и она хотела, чтобы цена отражала эту ценность. Многие фирмы в той же отрасли предлагали цену за пользователя (к примеру, $50 в месяц).