Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Призыв компании прозвучал еще громче в контексте мобильного общества, в котором пациенты вынуждены были все чаще сталкиваться с проблемой выбора медицинского учреждения при переезде на новое место жительства. Кэмпбелл говорил:

«Рик был убежден в растущем желании людей быть более свободными в выборе медицинских услуг. Идея состояла в том, что через какое-то время бренд Columbia станет основным символом качества в сфере здравоохранения… и компания росла по мере того, как охватывала новые штаты и страны, и предлагала новые медицинские услуги. Все эти факторы способствовали продвижению бренда Columbia».

Исследования потребителей и фокус-группы, проводившиеся до начала внедрения программы брендинга, показали, что американцы не знают и не пытаются выяснить, кому принадлежат их госпитали. Вдохновленный этим незнанием и безразличием потребителей, Скотт решил сделать Columbia именем известным и почитаемым.

Кампания стартовала в августе 1996 г. По прошествии нескольких месяцев все госпитали компании добавили имя Columbia к собственным и сменили вывески. В магазинах и газетах появились рекламные объявления, расхваливающие госпитали Columbia как лучшие, чему вторили телевизионные и радиоролики. Компания распространяла сувенирную продукцию со своим брендом и выступила спонсором теннисного турнира на курорте Хилтон-Хед (Южная Калифорния). Реклама появилась и в аэропортах, и в Интернете. Были даже предприняты усилия по назначению Columbia компанией, обеспечивающей официальную медицинскую поддержку командам Национальной Футбольной Лиги.

Анекдотичность ситуации заключалась в том, что реакция потребителей на действия Columbia была в значительной степени нейтральной. Некоторые практикующие терапевты почувствовали это. Но журнал Time назвал Скотта одним из 25 самых влиятельных людей Америки, а рыночные аналитики, инвесторы и топ-менеджеры проголосовали за Columbia как за «самую привлекательную» медицинскую компанию в опросе журнала Fortune. Началось детальное исследование реакции потребителей, которое так и не было закончено вследствие поворота в истории Columbia, глубоко потрясшего всю сферу здравовохранения.

Налет в Эль-Пасо

Раним утром в среду 19 марта 1997 г. федеральные агенты ворвались в два госпиталя Columbia/HCA и несколько офисов компании в Эль-Пасо, приказали находившимся там работникам отойти от своих компьютеров, передать им пароли и покинуть помещение. И через несколько минут они уже грузили на тележки коробки со счетами, медицинскими и финансовыми записями. Так началось обширное государственное расследование дел Columbia/HCA.

Скотт, находившейся в то время в Нашвилле, сначала расценил произошедшее как обычную плановую проверку. Однако спустя девять дней в The New York Times появилась серия статей, посвященных делам компании, которые выставляли ее уже отнюдь не как героическую фигуру американского здравоохранения, а скорее как нарушительницу. В то время как правительство молчало о полученных в ходе проверки данных, The Times подняла вопрос о незаконных действиях компании, о сомнительных финансовых взаимоотношениях между компанией и врачами, о ненадлежащем использовании благотворительных фондов компании и так называемой ее «кастетной» политике

.

Columbia/HCA моментально стала основной темой новостей, чему способствовала и широкая известность бренда. То, что могло бы в ином случае остаться неприметной историей в далеком Эль-Пасо, прогремело на всю Америку. Columbia в то время владела почти 350 госпиталями, раскиданными по всей стране. Каждый носил имя Columbia и мог потенциально подвергнуться проверке. Кампания по продвижению бренда приносила свои плоды от Флориды и Техаса до Иллинойса и Калифорнии, хотя и не совсем такие, как предполагалось.

«Columbia/HCA моментально стала основной темой новостей, чему способствовала и широкая известность бренда»

В июле 1997 г. сотни агентов атаковали еще 35 госпиталей и офисов Columbia в семи штатах, захватив еще больше документов и записей. Выяснилось, что проверка была направлена на выяснение правильности составления отчетов об издержках по программе Medicare и лабораторных счетов, на раскрытие финансовых отношений с врачами, выявление жульничества при постановке диагнозов и прочие стороны деятельности компании. К работе была привлечена многочисленная правительственная агентура, включая ФБР, Комиссию по безопасности, Департамент здравоохранения, Службы государственной почтовой инспекции и представителей официальных властей.

Проверка национального масштаба угрожала положению Columbia/HCA, акции которой резко упали в цене. Скотт старался не придавать большого значения происходящему, но совет директоров начал искать выход из ситуации. Доктор Томас Фест-мл., бывший глава НСА, попросил Скотта об отставке, но, когда дела стали выходить из-под контроля, его призвали обратно. Но в конце июля Скотт и его помощник Дэвид Вэндуотер были вытеснены из совета. Фест был назначен председателем и исполнительным директором.

Одним из первых предпринятых им шагов стало увольнение начальника отдела бренд-маркетинга и большей части его сотрудников вместе со многими другими людьми Скотта. Ответственным за коммуникационную политику был назначен Кэмпбелл, получивший указание свернуть брендинговую кампанию, имевшую к тому времени годовой бюджет в 90 млн. долл. «Мы все отменили», – вспоминает Кэмпбелл, проработавший на Феста 30 лет.

Госпиталям было приказано убрать слово Columbia с вывесок. Многие сделали это незамедлительно. Борясь с наплывом судебных разбирательств с акционерами, Фест провел радикальную реструктуризацию Columbia/HCA, продав более ста госпиталей и их бизнес по оказанию медицинских услуг на дому.

Четыре менеджера среднего звена Columbia/HCA были обвинены в мошенничестве, вина двоих впоследствии была подтверждена судом. В момент написания книги они как раз подали на апелляцию. Через два года, в мае 2000 г., Columbia/HCA объявила о своем согласии выплатить 745 млн. долл. на удовлетворение исков, касающихся диагностической программы Medicare, счетов за амбулаторное лечение и прочих нарушений, чего и следовало ожидать. Еще неделю спустя компания объявила о смене названия на НСА-The Healthcare Co.

Решение о смене названия было принято с подачи одного консалтингового агентства, занимающегося брендингом. Кэмпбелл объясняет:

«Мы хотели знать, как нам стать неизвестными нашим клиентам… Я сказал тогда тому парню из агентства, что это должен быть проект дебрендинга, а не брендинга. Мы теперь пытаемся стать невидимыми, незаметными. Это даже интересно. Именно в этом состояла его задача».

К августу 2000 г. название Columbia сохранил лишь один госпиталь, а общее число госпиталей компании составило 200. «Мы реорганизовали компанию в соответствии с принципами, на которых она и была изначально основана, и это изменение отражено в нашем новом названии, – сказал Фест в своем пресс-релизе. – Медицинские услуги оказываются на местном уровне и должны быть сосредоточены на нем». В отличие от времен Скотта, компания теперь не имеет маркетинговой программы общенационального масштаба и корпоративного отдела маркетинга. Отдел по связям с общественностью поддерживает инициативы госпиталей на местном уровне.