Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«Рекламная инфляция заставила производителей продуктов питания, в сущности и нас, пересмотреть коммуникативную динамику. Мы не можем себе позволить рекламировать на телевидении все 25 марок… И в начале 80-х годов отделом рекламы был осуществлен пересмотр нашей политики с точки зрения того, что компания должна и может сделать, имея такие прочные отношения с потребителями, как у нас. Бренд Cadbury был весьма силен, сильнее других наших рыночных позиций в то время. В каком-то смысле в последние 18 или 20 лет мы, сохраняя бренд, лишь меняем его роль, делая основной акцент на выразительности и целостности рекламной политики Cadbury».

Ах да, Бурнвилль

Предприниматель Джон Кэдбери начал продавать чай и кофе в бирмингемском магазинчике в 1824 г., но вскоре добавил в ассортимент какао и жидкий шоколад, сделав торговлю своим единственным бизнесом. К Джону присоединились его братья, и все вместе они занялись производством шоколада. В середине века к управлению пришли его сыновья, начавшие рекламировать новый созданный ими какао-напиток без добавок. Зерновой пресс, использовавшийся для производства какао-масла, давал много отходов – таким образом появилась счастливая возможность производить больше шоколадных изделий высокого качества. К концу 1870-х семейное предприятие стало лидером британского рынка и «выросло» из своего бирмингемского гнезда.

Не любящее шумного общества семейство Кэдбери вывело производство в 1878 г. из тесного и дымного Бирмингема на новую территорию в окрестностях города, имевшую размер 14,5 акров. Там они построили современную фабрику, подсобные помещения, офисы, раздевалки и читальни для рабочих, кухню, молочную и общий холл, организовали игровые площадки и разбили сады. Все это стало ядром одного из самых грандиозных и самых первых британских промышленных городков – Бурнвилля.

Рост потребления шоколада обеспечивал благоденствие Cadbury. Компания вышла на рынки Канады, Австралии, Новой Зеландии, Южной Африки, Франции, Индии и США. Повышение эффективности производства позволило сократить рабочий день и выплачивать рабочим заработную плату выше средней по стране. Прогрессивная организация труда и благоустроенность промышленной зоны привлекали тысячи рабочих Бирмингема. Бурнвилль был известен как образцовый промышленный городок.

В 1905 г. компания выпустила продукт, призванный стать ее основным брендом, – Dairy Milk. Повышенное, по сравнению с конкурентами, содержание молока и рекламная поддержка с впечатляющим в то время промо-бюджетом в 40 000 фунтов сделали этот продукт хитом на много лет вперед. «Взгляд Cadbury на маркетинг опережал маркетинг как таковой. Компания начала заниматься маркетингом до того, как узнала, что это такое», – говорит Палмер.

Объемы продаж Dairy Milk выросли в 10 раз за первое десятилетие. В 1918 г. Cadbury была основным производителем шоколада и какао в Великобритании. В 1928 г. в рекламе Cadbury впервые появилось изображение «полного и полупустого стаканов», ставшее символом компании, а также витиеватый шрифт в написании ее названия и фиолетовый фон. Географическая экспансия продолжалась, кроме того, компания предложила экскурсии по Бурнвиллю. Они были особенно популярны у школьников, поскольку впервые они могли увидеть, как работает фабрика, а это только способствовало укреплению бренда.

Вторая мировая война помешала дальнейшему развитию дела. После возвращения в национальный рацион молока, сахара и шоколада в 1953 г. компании пришлось вновь наращивать обороты. Она стала пионером рекламы на телевидении. Восстановление спроса на сладости обеспечило Cadbury активный рост. Но в 60-х годах компания увлеклась диверсификацией. Она выпустила на рынок сухое молоко Marvel и картофельное пюре Smash. Вот что говорит по этому поводу Палмер:

«Это было несколько необычно. Название Cadbury стало появляться на продуктах, изготовленных не из шоколада и даже без шоколада вовсе. Так что установившаяся к тому времени ассортиментная логика была немного нарушена. Имя Cadbury было уважаемо… но возникло противоречие. Какая там связь с шоколадом? Никакой, кроме названия бренда».

В 1969 г., под влиянием очередной волны моды на диверсификацию, Cadbury купила британскую промышленную группу Schweppes, производившую напитки, и таким образом вернулась на рынок безалкогольных напитков, чая и кофе, который покинула сто лет назад. К тому времени реклама Cadbury стало высокоспециализированной: иногда даже имя бренда оставалось как бы за кадром, а корпоративный фиолетовый цвет и символические «стаканчики» практически игнорировались.

В 70-х годах выросли налоги и повысились цены на какао-бобы. В то же время покупатели сладостей стали чаще ходить в супермаркеты, чем в кондитерские, что повлияло на упаковку продуктов и изменило систему их дистрибуции, представления и продажи. Эти изменения негативно сказались на финансовых показателях Cadbury, и она начала уступать рыночные позиции своим более расторопным конкурентам, таким как Nestlé и M&M/Mars. Cadbury пыталась выпускать воздушную кукурузу. Она даже планировала уменьшить толщину своих шоколадных плиток, но поток жалоб от покупателей заставил отказаться от этого решения. В 1978 г. она приобрела американскую кондитерскую группу Peter Paul. А в 1980 г. управляющим директором по кондитерскому направлению стал Доминик Кэдбери.

Расчищая фиолетовый туман

Взяв находящийся под угрозой бизнес в свои руки, потомок его основателей открыто заговорил о «маркетинговой пропасти», в которую Cadbury может упасть, оставаясь на своих рыночных позициях. Он заставил компанию пересмотреть свое положение и заняться радикальными переменами. «Его замечания вдохновили на пересмотр идей о том, чем Cadbury должна быть и что она должна нести потребителям», – сказал Палмер, добавив, что теперь под иным углом стала рассматриваться и традиционная политика брендинга.

Компания пошла по пути превращения марки Cadbury в основной актив бизнеса. «Было много разговоров о том, как это следует делать, – рассказывает Палмер. – Одни говорили: “Хорошо, конечно, но мы же продаем не имя, мы продаем шоколад…” Поэтому нам нужно было понять мотивационные основы корпоративного бренда и истинные побудительные мотивы приобретения продуктовых брендов».

«Компания пошла по пути превращения бренда Cadbury в основной актив бизнеса»

В это время в Бурнвилле произошли неблагоприятные перемены. Часть отделов была закрыта, кое-какие должностные позиции упразднены, а значительная часть работы выполнялась контрактниками. «Множество продуктовых линий упростилось, рационализовалось, изменилось так, чтобы можно было использовать новое современное эффективное оборудование – механизация пришла в отрасль, которая ранее требовала интенсивного труда», – прокомментировал Палмер.