Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Под его руководством гости института – а среди них были и будущие знаменитости – Генри Форд и Томас Эдисон, исследователь Ричард Берд, авиатор Амелия Эрхард и страдавший сильным ожирением президент Уильям Говард Тафт – занимались гимнастикой, делали многократные ежедневные клизмы, плавали в электризованных бассейнах и выполняли под музыку аэробные упражнения. Спустя несколько лет Келлогг выпустил ряд товаров для здорового образа жизни, включая гранолу[8 - Смесь плющеного овса с добавками коричневого сахара, изюма, кокосов и орехов. Используется для приготовления сухих завтраков. – Прим. ред.], арахисовое масло и механическую гимнастическую лошадь. Все товары имели собственные марки, и некоторые из них довольно быстро приобрели популярность. Для управления этой стороной деятельности института Келлогг нанял своего младшего брата, Уильяма, на должность менеджера.

Вместе, во многом благодаря случаю, они нашли способ изготовления хлопьев из зерен пшеницы с помощью выпаривания и прессования их между массивными цилиндрами вместо растирания в муку. Они поджаривали хлопья и предлагали их гостям института.

Когда на хлопья стали приходить заказы по почте, Келлогг решил основать компанию Sanitas Nut Food Co., управлять которой стал Уильям. Младший брат тоже занимался экспериментами, и в 1898 г. открыл способ получения хлопьев из кукурузы. Доктора Келлогга, однако, это достижение не заинтересовало. И Уильям покинул его в 1906 г., чтобы основать собственную компанию – Battle Creek Toasted Corn Flake Co. Позже она была переименована в Kellogg Co. Кукурузные хлопья были основным продуктом компании, и упаковывались они в коробки с надписью: «Истинность подтверждает сия подпись – У.К. Келлогг». Десятки почти одновременно возникших в Бэтл-Крике конкурентов стали пытаться копировать товары Kellogg, среди них была и компания C.W. Post Co. – предшественница General Foods.

Келлогг вывел отрасль на путь инноваций, выпустив в 1914 г. Waxtite, в 1915 г. – Bran Flakes, в 1916 г. – All-Bran и в 1928 г. – Rice Krispies. К 1938 г. поставки охватили Канаду, Австралию и Англию. Доктор Келлогг скончался в 1943 г., Уильям – в 1951 г.: оба дожили до 91 года.

В маркетинге Kellogg Co. стала пионером в использовании семейных брендов, скрупулезно добавляя основное марочное название к индивидуальным, более информативным и броским названиям отдельных продуктов. Например, почти всегда говорили «Kellogg’s Corn Flakes», гораздо реже – просто «Corn Flakes». Компания также взяла на вооружение рисованных персонажей. В 1930-х на свет появились олицетворявшие Rise Krispies гномы Снэп, Крэкл и Поп. Позже они стали первыми мультипликационными фигурами, появившимися в рекламе. Следующими были тигр Тони в 1953 г. и тукан Сэм в 1963 г.

Ассортимент Kellogg расширился за пределы злаковых продуктов с появлением Pop-Tart в 1964 г. и приобретением вафель Eggo в 1970-х. Но, получив статус крупнейшего мирового производителя продуктов питания, Kellogg столкнулась с непредвиденными затруднениями, что открыло наиболее тяжелый период ее истории.

Чаша смятения

Бренды эксклюзивного распространения впервые появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. (A&P). Пионерами в этом деле были торговые фирмы Sears Roebuck и Montgomery Ward. Но к началу 1950-х обычные бренды специализированных производителей, обеспечивавших лучшее качество и использовавших более прогрессивные методики брендинга, завоевали больше потребительских симпатий, чем эксклюзивные. Совсем иной была ситуация в Великобритании, где огромное влияние имели такие розничные сети, как Sainsbury и Marks & Spenser, привлекавшие потребителей с помощью своих эксклюзивных брендов. Но в середине века и обычные бренды там тоже лидировали.

Затем на долю компаний выпала серия экономических потрясений и затяжная инфляция 70-х – начала 80-х годов. В этот период производители стремились к регулярному повышению оптовых цен, и потребителям приходилось с этим мириться. Естественно, этот рост цен был продиктован не только стремлением к компенсации инфляционных потерь, но и желанием получить несколько бо́льшую прибыль.

Американская розничная торговля, особенно это касалось супермаркетов, была слишком фрагментирована, чтобы противостоять росту цен. Когда мультинациональные титаны типа Kellogg или P&G просили розницу поднять цены, в ответ слышали только: «На сколько?» В результате цены на злаковые продукты в эти годы взмыли вверх, и потребители чувствовали себя обворованными.

В Великобритании, где розничная торговля была более концентрированной, производители обладали меньшей властью. Британские сети супермаркетов, такие как Sainsbury и Tesco, почувствовав давление со стороны поставщиков, ответили укреплением сотрудничества в области эксклюзивных поставок, которое имело многолетнюю историю. Они быстро обнаружили, что это дает им мощный рычаг воздействия на производителей, таких как Unilever или Nestlé, в переговорах по принципу «ты мне – я тебе».

Вдохновленные британским примером и вынужденные бороться с недовольством потребителей, американские розничные торговцы в 1970-х стали продавать «безмарочные» или так называемые «бело-коробочные» товары, а также новые серии товаров эксклюзивного распространения. Такое решение шокировало производителей, и эта практика скоро сошла на нет, тем более, что покупатели часто выражали недовольство качеством товаров. Однако бренды эксклюзивного распространения захватили свою долю рынка и удерживают ее по сей день.

По оценке Джона Куэлча, декана Лондонской бизнес-школы, и Дэвида Хардинга, консультанта по маркетингу, которую они привели в опубликованной в Harvard Business Review статье, в период рецессии 1981–1982 гг. американские бренды эксклюзивного распространения занимали 17 % рынка

. К 1994 г. это доля уменьшилась до 14,8 %, так как рост покупательной способности позволил обычным брендам перейти в наступление в этот период самой долгой в истории США экономической экспансии. И все же, как отмечают Куэлч и Хардинг, к 1996 г. в 77 из 255 ассортиментных категорий супермаркетов бренды эксклюзивного распространения имели лучшие позиции по отдельным товарам, чем обычные бренды. И одной из наиболее благоприятных категорий были сухие завтраки.

Присутствие брендов эксклюзивного распространения было более заметным в Британии, где розничная торговля агрессивно развивала программы эксклюзивных поставок. По данным Куэлча и Хардинга, к середине 90-х годов общие продажи Sainsbury на 54 % обеспечивались за счет эксклюзивных брендов, а у Tesco этот показатель достигал 41 %.

Вот как прокомментировал ситуацию специалист в области маркетинга Эндрю Сэт:

«Маятник между производителем и дистрибьютором резко качнулся в сторону розницы на многих западных рынках, особенно в Великобритании, Скандинавии и большинстве стран Северной Европы. Это поубавило самоуверенности у владельцев недавно сильных брендов, которые усугубили свои проблемы еще и тем, что не только стали сильно ориентироваться на розницу, но и позволили розничным сетям продавать их товары под собственными брендами»