Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

.

«Бренды эксклюзивного распространения стали считаться необходимым условием поддержания имиджа розничных торговцев»

С укреплением позиций эксклюзивных брендов в 1990-х годах розничные торговцы начали воспринимать их как нечто большее, чем просто ценовой ориентир и средство давления на оптовых поставщиков. Бренды эксклюзивного распространения стали считаться необходимым условием поддержания имиджа розничных торговцев. Харрис объясняет:

«Множество розничных торговцев стали воспринимать бренд [эксклюзивного распространения] как способ выделиться среди конкурентов, так что дело здесь не только в цене. Я думаю, бренд Sainsbury, каким бы он ни был, держится не только за счет низкой цены… Он помогает им отличаться от Asda и от Tesco. Он имеет свои особенности».

Источник: Euromonitor International

Рис. 9.1. Распределение долей компаний на рынке сухих завтраков Западной Европы в 1998 г.

Утренняя суматоха

Помимо экспансии брендов эксклюзивного распространения компанию Kellogg болезненно затронула и смена привычек питания у населения – еще одно наследие 70-х и 80-х годов.

По мере появления все большего количества работающих женщин, увеличения времени на ежедневные поездки на работу и обратно и ускорения темпов деловой жизни вообще, привычка с утра лакомиться чашкой Corn Flakes стала уходить в прошлое. Многие посчитали, справедливо это или нет, что на это у них теперь нет времени.

Возникли новые проблемы. Следуя примеру компании McDonald’s с ее Egg McMuffin, многие рестораны быстрого питания стали открываться раньше и предлагать утреннее меню. Люди заглатывали рогалик и кофе, стоя в пробках. Появление продуктов быстрого приготовления и утренних закусочных встряхнуло рынок. Родители теперь отправляли детей в школу с пакетом чипсов и лимонадом.

После десятилетий быстрого роста продаж Kellogg и прочие компании, производившие сухие завтраки, столкнулись в 80–90-х годах с падением спроса. В США валовые продажи готовых к употреблению злаковых продуктов в 1999 г. не превышали 7,3 млрд. долл., что, по предварительным оценкам, было на миллиард долларов меньше, чем в 1995 г.

Борьба Kellogg с двумя угрозами – потерей доли рынка и сменившимися привычками потребителей – шла вяло и была не очень эффективной. За период с 1983 по 1991 г. компания не вывела на рынок ни одной сильной новинки, хотя явно потеряла какую-то долю рынка сухих завтраков. Объединившись с производителем продуктов питания ConAgra в 1994 г., Kellogg создала отдельное подразделение продуктов быстрого приготовления Healthy Choice, что способствовало появлению рыночной ниши злаковых продуктов класса «премиум».

Но к 1996 г. компании пришлось резко снизить цены на 16 из производимых ею товаров в связи с уменьшением продаж, что было вызвано снижением цен у конкурентов и активным распространением эксклюзивных поставок. Затем были попытки экспансии на зарубежные рынки и восстановления высоких цен на лидирующие бренды, сокращение на 25 % рабочих мест в Северной Америке и уход нескольких менеджеров высшего звена в 1998 и 1999 гг.

И вот в начале 2000 г. случилось то, чего никто не ожидал. Вечный конкурент Kellogg, компания General Mills, основанная в Миннесоте, объединилась с европейским отделением Nestlé и захватила половину американского рынка сухих завтраков как раз в то время, когда Харрис занимался программой эксклюзивных поставок в Германию.

Эксперимент Харриса и определенные успехи развития направления продуктов быстрого приготовления наконец-то показали компании, что необходимо искать новые пути развития. Нужно было также развивать программы брендинга, учитывающие конкуренцию со стороны эксклюзивных поставок.

В последние годы нескольким производителям потребительских товаров, таким как Gillette и L’Oréal, удалось продемонстрировать, в чем исследования и инновации могут оказать помощь в противостоянии брендам эксклюзивного распространения. Другие получившие известность бренды, такие как Starbucks, Tropicana и Ben & Jerry’s, с триумфом одолели эксклюзивные бренды благодаря удачной коммуникативной политике, изменившей ценовую структуру их товарных категорий. Успех был достигнут за счет возвращения к самым основам брендинга – к тому, что реклама товара должна быть чем-то бо́льшим, чем простое его описание. «Бренд – это не просто название продукта, – обобщает вышесказанное эксперт по маркетингу Жан-Ноэль Капферер из НЕС. – Я бы сказал, что это эталон высокого качества и лучшей цены, что достигается за счет постоянных инвестиций в ноу-хау»

.

Досконально изучившая динамику рынка эксклюзивных поставок, компания Kellogg уверена, что может достичь заданных показателей, следуя идеям Капферера о постоянном мониторинге рынка. «Если наш продукт вкуснее и лучше представлен, чем конкурент эксклюзивного распространения, мы сразу увидим это по показателям розничных продаж», – говорит Харрис.

Лучшее, что производители могут предложить в противовес брендам эксклюзивного распространения – это постоянное повышение качества и, соответственно, привлекательности своих товаров. Теоретически, компания Kellogg, специализируясь сугубо на злаковых продуктах и получая огромные доходы, могла бы вкладывать больше средств в разработку товаров, чем розничная сеть Sainsbury или какая-нибудь небольшая компания, производящая для Sainsbury товары эксклюзивного распространения с очень низким уровнем прибыльности. Проблема такого продукта, как Corn Flakes, по мнению экспертов, состояла в том, что продукт был так хорошо известен, что уже и само название сделалось нарицательным, и в то же время его можно было легко скопировать, так что масса компаний-имитаторов легко выбивали Corn Flakes с рынка.

Поведение производителей таких товаров-подражателей близко к каннибализму: они вгрызались в рыночную нишу, годами заботливо пестуемую Kellogg. «Я не думаю, что они привлекли к Corn Flakes новых потребителей, доселе и не помышлявших о Corn Flakes… И не думаю, что они увеличили объемы потребления. На самом деле это больше напоминает мелкое воровство у конкурента», – сказал Харрис.

Потребители, переключившиеся на товары эксклюзивного распространения, – это не всегда люди с низкими доходами. «Проведенные нами исследования показывают, что не все так просто. В действительности круг их шире», – говорит Харрис. Товары эксклюзивного распространения привлекают определенную категорию потребителей, называемую «профессиональными покупателями», которые испытывают гордость, когда им удается сэкономить даже крохотную сумму, и склонны экспериментировать. Часто в эту категорию входят люди с доходами выше среднего. К тому же покупатели товаров эксклюзивного распространения не склонны сохранять им преданность навеки. Как сказал Харрис: «Люди могут переключиться на товары эксклюзивного распространения из желания попробовать, под влиянием окружающих, привлеченные ценой, а другие, кто раньше предпочитал покупать такие товары, могут переключиться на бренды. Все это очень зыбко».