Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Такая же судьба постигла и целый ряд других имен, таких как целлофан, элеватор, эскалатор, гранола, керосин, линолеум, мимеограф, минеральное масло, нейлон, фонограф, трамплин, йо-йо, застежка-«молния» – и это еще не все.

«Защита имени марки от злоупотребления и потери прав требует затрат и времени»

Многие бренды в последнее время пострадали от чрезмерной «адаптации», которую юристы называют «непреднамеренным обобществлением», но им удалось отстоять свои права благодаря агрессивной разъяснительной работе и юридической грамотности своих владельцев. В качестве примеров можно назвать не только Scotch и Post-it. Здесь стоит также упомянуть Xerox, Jeep, Kleenex, Coke, Frisbee, Walkman, Band-Aid, Chapstick и White Out.

Защита имени марки от злоупотребления и потери прав требует затрат и времени. «У нас есть люди, которые занимаются исключительно мониторингом брендов», – признался Пауэлл. Но тут же добавил, что последние исследования показали, что каждый из этих брендов стоит примерно 1,3 млрд. долл. «Если ваши активы стоят таких сумм, вам придется их защищать, даже если потребуется обращаться в суд и тратить большие суммы на судебные разбирательства».

Наждачная бумага и машины в два тона

Minnesota Mining & Manufacturing была основана в 1902 г. в небольшом городке у озера Верхнее в той части США, что славилась обилием железных рудников, а не исследовательских лабораторий. Первые попытки компании создать наждачную бумагу потерпели неудачу, но ее водостойкий вариант заинтересовал владельцев многочисленных автомобильных мастерских в регионе озера Верхнего, использовавших эту бумагу для обработки кузовов перед покраской.

Ричард Дрю, молодой сотрудник лаборатории 3М, обратил внимание, что рабочие красильного цеха мучаются, окрашивая автомобиль в два тона: тонкая бумага, которую они использовали для изолирования одной окрашенной зоны от другой, быстро пачкалась и рвалась. Так родилась идея бумаги-маски.

Рабочим автомастерских она понравилась, но их не устраивало, что клейкая полоса была нанесена только на один край бумаги. Из-за этого она отрывалась. Красильщики попросили 3М оставить эту «шотландскую (Scotch) скупость» и нанести клей на всю заднюю поверхность бумаги. Требование было выполнено, а имя «приклеилось».

Позже Дрю удалось применить эту идею к прозрачным полоскам целлофана – материала, изобретенного DuPont. В 1930 г. прозрачная лента Scotch появилась на рынке. С ней произошло то, что и со многими другими изделиями 3М: в США название марки стало синонимом самого товара.

В Великобритании и Британском Содружестве название отказались регистрировать, так как слово «Scotch» считалось нарицательным для описания всего «шотландского». Вдобавок основанная в Великобритании компания Sellotape Co. в 1937 г. выпустила похожую целлофановую ленту, ставшую общеупотребительной в Великобритании. С годами законодательная благосклонность вернулась к Scotch, но даже сегодня многие британцы называют прозрачную ленту Sellotape.

Scotch принес 3М финансовый успех, став необходимым предметом в каждом доме, и производится уже чуть ли не полвека. Компания внедрила и другие свои разработки, в числе которых автомобильная грунтовка, изоляционная лента, отражательная бумага, магнитная лента для аудио– и видеозаписи, материал под маркой Scotchgard и обивочный протектор, одноразовые защитные маски и хирургические костюмы.

В конце 60-х годов химик Спенс Силвер изобрел клей, который не слишком хорошо приставал к поверхности, но сохранял клейкие свойства при переносе с одной поверхности на другую. Он не сразу сообразил, как его использовать, но 3М все равно запатентовала формулу. Применена она была другим химиком 3М, Артом Фраем, который нанес клей на полоски бумаги, используемые им как закладки для сборника церковных гимнов. Однажды он написал на такой бумажке записку и прикрепил к докладу, предназначенному для коллеги.

Фраю пришло в голову, что с помощью таких записок удобно оставлять сообщения, но в 3М его идею мало кто разделял. После длительных дебатов он получил право провести тестирование новой бумаги для записок под девизом «Прилепи и отлепи». Тестирование не принесло положительных результатов, однако эту бумагу покупали те, кто имел возможность ее апробировать. Тогда 3М устроила широкую раздачу бесплатных образцов, и в 90 % случаев бумагу покупали. В 1980 г. ее официально вывели на рынок – уже под названием Post-it. Сегодня 3М производит 400 разных вариантов самоклеющейся бумажной продукции.

Заявление прав

В начале XX века, когда 3М только выпускала свои первые товары, в США было официально зарегистрировано всего несколько сотен марок. Через 80 лет, к моменту появления Post-it, их было уже около 1,5 млн., и число это росло, а компании активно боролись за возможность зарегистрировать права на свои марки. Арену сражения подготовило законодательство о торговых марках. Эта излюбленная дорогостоящими юристами и прочими специалистами сфера постоянно претерпевает изменения, но основные моменты известны каждому, кто имеет дело с торговыми марками, креативом, администрированием и маркетингом.

Название марки – это название товара, так или иначе узаконенное. Вообще говоря, название автоматически попадает под официальную защиту, если оно используется на открытом рынке регулярно и только своим владельцем. Но официальная регистрация наделяет марку большими правами во всех странах, где ее владелец ведет бизнес. Первой в мире зарегистрированный торговой маркой была марка британского пива Bass – красный треугольник. Права на нее регулярно подтверждаются с 1876 г.

В США связанные с торговыми марками права защищает появившийся в 1946 г. Закон о торговых марках, определяющий статус марки и судебные процедуры. В Великобритании соответствующий закон вышел в 1994 г., систематизировав предыдущие акты и подогнав их под стандарты Евросоюза, определенные в 1993 г.

Страны Европы, Азии и Латинской Америки имеют и собственные системы защиты торговых марок, иногда весьма несхожие. Международная регистрация марок проходит в соответствии с Мадридским соглашением 1891 г., которое было обновлено в 1989 г. Но в эту систему не входят США, Великобритания и Япония. Так что она имеет в каком-то смысле ограниченное применение.

При регистрации марок любая из этих систем требует предварительной проверки на наличие возможных дубликатов, внесения заявки и получения через определенный период времени официального подтверждения, основанного на стандартах, различных в разных странах, но имеющих сходные параметры.

Официально различают три типа торговых марок, какими бы сложными и неконкретными эти марки ни были, и каждый тип имеет свою степень гарантированной защиты. Самую мощную защиту получают новые марки. Обычно это слова, которые ранее не использовались и были впервые применены как названия товаров: например, автомобили Jeep, пленка Kodak или ткань Dacron. Марками признаются также слова, которые существовали в языке, но никогда не применялись как названия товаров и никак с ними не ассоциировались. Например, компьютеры Apple (яблоко) или сигареты Camel (верблюд).