Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«Правильная стоимостная оценка брендов компании могла бы дать финансовому рынку более верное представление о стоимости самой компании»

Проблема в том, что до сих пор никто не смог предложить устраивающий всех метод оценки брендов, хотя попытки разработать такой метод предпринимаются вот уже больше десяти лет. RHM привлекла огромный интерес к своему случаю, но не создала долгосрочного прецедента. В итоге оценка брендов остается дискуссионным вопросом на границе между бухгалтерией и творчеством в маркетинге. В основном концепция как таковая принимается. «И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной», – прокомментировал ситуацию профессор Кевин Лэйн Келлер, специализирующийся в области маркетинга2.

Подобный скептицизм привел к тому, что Великобритания по примеру США изменила свои бухгалтерские стандарты, позволив компаниям отражать стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был приобретен; допускается уменьшение стоимости при снижении делового престижа компании; также в балансе может быть отражена сумма, уплаченная сверх балансовой стоимости приобретаемой компании. Все это сделано в целях избежать недооценки и расширить возможности капитализации брендов. Вообще говоря, национальные стандарты в отношение брендов постоянно меняются.

В итоге возникает путаница. Одни бренды считаются активами только наполовину. Другие не считаются обесценивающимися в течение 20 лет. Последствия такого двойного отношения могут быть действительно странными. Например, Diageo, британский производитель напитков, отражает стоимость приобретенных им брендов, таких как Smirnoff, в балансе. Но стоимость ее собственного бренда Guinness, известного горького пива, созданного одной из компаний, ныне являющейся частью Diageo, в балансе никак не отражена.

Аналогично, Coca-Cola Co. в конце 1999 г. имела в балансе активов на сумму 21,6 млрд. долл., но в эту цифру не входит стоимость ее мощнейшего бренда Coca-Cola. Хотя на финансовом рынке Coca-Cola в середине 2000 г. оценивалась более чем в 142 млрд. долл. Очевидно, что инвесторы разглядели у компании те активы, которые пропустили бухгалтеры.

Кстати, исследование, проведенное Interbrand и Citibank, показало, что на начало 1998 г. в официальных балансах компаний, учитываемых в основном британском рыночном индексе FTSE 100, их рыночная стоимость занижена в среднем более чем на 71%3. Будут ли эти противоречия когда-либо устранены – неизвестно, но после 20 лет дискуссий начинает казаться, что это не так уж важно.

Сегодня компания Interbrand, превратившаяся со времени работы на RHM в ведущую консалтинговую компанию мира, рассматривает оценку бренда не только как возможность изменения бухгалтерского баланса, но и как средство обеспечения менеджеров дополнительной информацией. «Вопрос отражения стоимости бренда в балансе, на мой взгляд, вопрос чисто технический, отвлекающий внимание от сути проблемы», – сказала Рита Клифтон, генеральный директор Interbrand во время интервью в лондонском офисе фирмы. Она рассказывает:

«Нам приходится иметь дело с клиентами, интересующимися отражением стоимости брендов в балансе, и, в самом деле, просто удивительно, как профессиональные бухгалтеры изменили свою точку зрения на этот вопрос. Нужно ли компаниям знать, сколько стоят их бренды? К этому все идет. В будущем это позволит им объективно оценивать свою деятельность, ее результаты и т. д.

Значит ли это, что бренды будут отражаться в балансах? Я не знаю: мы говорили об этом с профессионалами бухгалтерии, но взгляды их все время меняются. Они понимают всю важность брендинга и долгосрочное влияние брендов на финансовое положение компании как никто другой. Все сводится к методике оценки. На мой взгляд, не подлежит оправданию отсутствие интереса к стоимости собственного бренда и ее источников. Как использовать подобную информацию – дело самой компании. Мы использовали результаты оценки брендов для самых разных целей. Идет ли речь о внутренних делах компании, лицензировании, управлении портфелем или рыночной сегментации – стоимость бренда представляется очень важной управленческой информацией».

Дебет и кредит

Стоимостная оценка брендов внесла сумятицу в бухгалтерию, но не была отвергнута полностью, хотя и потребовала обновления финансовых инструментов. Компании как минимум должны представлять два отчета о своем финансовом положении. Один из них – это отчет о прибылях и убытках, в котором отражаются доходы и затраты за определенный период, обычно за год. Его можно назвать ежегодно демонстрируемым фильмом о финансовой жизни компании. Вторым документом является баланс (отчет о финансовом положении), который больше напоминает мгновенный снимок, демонстрирующий активы и долги компании, обычно на последний день года. В балансе активы сопоставляются с собственным капиталом и долгами компании.

Активы – это собственность компании в стоимостном выражении, долги отражают сумму притязаний на эти активы, капитал компании – это ее акционерный капитал. В частности, в активы включаются здания, дебиторская задолженность, материально-производственные запасы, наличность и краткосрочные инвестиции. В пассивной части баланса отражаются счета к оплате, задолженность по заработной плате и прочие долги. Также в балансе отражается весь акционерный капитал. Все цифры статей активной части баланса по сумме равны пассиву. Активы, что особенно важно для нас, подразделяются на материальные и нематериальные. Первые имеют физическое воплощение, например склады или наличные деньги, вторые обычно такового не имеют – это авторские права, патенты, разрешения и компьютерные программы. Так где же должна отражаться стоимость бренда? Простого ответа этот вопрос не имеет и ставит в тупик многие компании нашей постиндустриальной эры, поскольку роль интеллектуальной собственности в деловом мире становится все более важной.

Вполне понятно, что бренды обладают стоимостью, но они не имеют физической формы, потому что состоят из идей, слов, цветовых комбинаций, символов и звуков. Это превращает их в активы нематериальные, и именно так их обычно и классифицируют, конечно, когда им вообще позволяется фигурировать в балансе. Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно. Поэтому бухгалтеры, столь консервативные во всем, что касается цифр, избегают связываться с брендами. Традиционно активы учитываются как стоимость их приобретения. Если бренд был куплен, его цена выражена в конкретных цифрах – факт, признаваемый бухгалтерией.