Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

• Защита. Статус бренда с точки зрения защищенности его торговой марки. Зарегистрированная торговая марка стоит дороже используемой на принципах первого упоминания.

6. Капитализация будущих потоков наличности. С помощью индекса «силы бренда» производится дисконтирование ожидаемых потоков. Результат его и является стоимостью бренда по версии Interbrand

.

С помощью этого метода Interbrand ежегодно готовит список самых дорогостоящих в мире брендов. Список 2000 г., содержащий 75 брендов, запомнился тем, что стоимость Coca-Cola в нем понизилась на 13 %, а бренды в области технологий подорожали (см. рис. 14.1). В первую дюжину в 2000 г. вошли (в порядке уменьшения стоимости): Coca-Cola (бренд оценен в 72,5 млрд. долл.), Microsoft (70,2 млрд. долл.), IBM (53,2 млрд. долл.), Intel (39,0 млрд. долл.), Nokia (38,5 млрд. долл.), General Electric (38,1 млрд. долл.), Ford (36,4 млрд. долл.), Disney (33,5 млрд. долл.), McDonald’s (27,8 млрд. долл.), AT&T (25,5 млрд. долл.), Marlboro (22,1 млрд. долл.) и Mercedes (21,1 млрд. долл.).

Когда Interbrand производит оценку стоимости бренда нанявшей ее компании, и сам процесс, и его результат, по словам Линдеманна, часто преподносят сюрпризы. Вот что он говорит по этому поводу:

«Случается ли, что кто-то говорит: “Ну, я не ожидал такого результата”? Да, подобное бывает. Но происходит это потому, что люди порой имеют слабое представление о собственных брендах. Или оказываются настолько на них зацикленными, что считают их квинтэссенцией своего бизнеса, а бывает, что люди – особенно это часто случается с представителями рынка технологий – удивляются, что их бренды вообще чего-то стоят… Кого-то результаты угнетают, кого-то радуют, а некоторым просто открывают глаза».

Источники: Interbrand Group and Citibank

Рис. 14.1. Самые дорого стоящие бренды мира в 2000 г.

За пределами баланса

Несмотря на продолжающиеся споры по поводу оценки стоимости брендов, Interbrand и другие фирмы, такие как Brand Finance, успешно продают свои услуги, уже выходящие за рамки тех, что когда-то были оказаны RHM при составлении ее баланса. Линдеманн говорит:

«Сейчас оценка бренда рассматривается как инструмент управления. Люди теперь имеют больше знаний в этой области, и брендинг стал неотъемлемой частью бизнеса. Мы верим, что через пять или десять лет методика оценки брендов, как экономический анализ или оценка потока наличности, будет преподаваться в бизнес-школах».

Interbrand и другие фирмы, имеющие дело с оценкой бренда, ожидают, что когда-нибудь показатели стоимости брендов будут прилагаться к традиционным финансовым отчетам, таким как баланс или отчет о прибылях и убытках. В заключение хочется привести следующие слова Линдеманна:

«Почему бы и не оценивать нематериальные активы? Возможно, это направление получит развитие. Обычно владельцы брендов относятся к такой информации очень осторожно, так как боятся, что она попадет к конкурентам… И думаю, они испытывают давление со стороны аналитиков и инвесторов, требующих большей информации о стоимости брендов. Так что, думаю, интерес будет только расти. Но основным моментом является стремление самих компаний больше узнать о своих брендах, лучше ими управлять».

Примечания

1. David Arnold, The Handbook of Brand Management, New York: Economist Books, 1992, pp. 213–214.

2. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, pp. 364–365.

3. Accountants’ Digest, March 1999.

4. Alex Batchelor, «Brands as Financial Assets», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, p. 100.

5. Accountants’ Digest, March 1999.

15

Над пропастью: Gucci и спасение бренда

Я предпочитаю заливаться слезами в «Роллс-Ройсе», чем быть счастливой на велосипеде.

Патриция Режиани Мартинелли, бывшая супруга Маурицио Гуччи

Моя жена захотела в качестве подарка на Рождество новую сумочку. Она не просила именно Gucci, но я знал, что ей бы понравилась эта марка, если бы я купил ей такую сумочку. И вот я пошел в Harrod’s, легендарный лондонский храм покупок. В огромном отделе сотни черных кожаных сумочек, на мой взгляд, мало между собой отличающихся, были выложены на сверкающих стеклянных витринах. Когда я взглянул на ценники, моя рука инстинктивно стала нащупывать кошелек. Он был на месте – какое облегчение.

Я обратился к продавщице, объяснил свою ситуацию и осторожно спросил: «А нет ли какой-нибудь сумочки, такой же хорошей, как Gucсi, но не такой дорогой?» Она окинула меня взглядом, пожала плечами, прищурилась и сказала: «Конечно, есть, сэр, но если это не Gucci – то это не Gucci». Ну… конечно, нет.

Стоит ли говорить, что в тот день я покинул Harrod’s с пустыми руками, но зато весьма заинтересованный. Что же, удивлялся я, заставляет обычно столь рациональных людей платить 1000 долл. за кусок размягченной воловьей кожи с бамбуковой ручкой, который можно легко заменить на не менее функциональный коричневый бумажный пакет? Я знал, что все дело было во влиятельности самого бренда.

На рынке предметов роскоши бренды, особенно такие символичные, как Gucci, Сhanel или Louis Vuitton, могут заставить людей тратить непостижимые суммы на вещи, в которых они на самом деле не нуждаются. Но своей властью бренды должны пользоваться с особой осторожностью и тактом. Если бренд вдруг потеряет свои позиции, вернуть их практически невозможно.

Gucci – легендарный флорентийский производитель дорогих сумочек и туфель – однажды испытал это на себе. Бренд прославился в 1950-х годах, а в 1960-х годах среди его покупателей были Жаклин Кеннеди и Королева Елизавета. Но в 70–80-х годах неумелые менеджеры обращались с его именем столь расточительно, что под маркой Gucci стали выпускаться самые неприемлемые товары, зачастую даже без разрешения, в том числе и туалетная бумага. Однако Gucci удалось вернуть себе ореол уникальности и респектабельности – возможно, это самый серьезный случай возвращения имиджа за всю историю рынка. Сегодня Gucci вновь на коне.

«Это было не так уж трудно. Просто нужно было действовать разумно», – сказал Доминико Де Соль, юрист с гарвардским образованием, спасавший Gucci вместе с дизайнером Томом Фордом, уроженцем Техаса. Он продолжил:

«Мы имеем дело с брендом эксклюзивным. Мы осознаем, что управляем им, а это очень важно. Хотя мы ему многим обязаны. Розница старается продать так много, сколько может. И мы стараемся продавать, сколько можем, но главным является… развитие и укрепление бренда».

Как глава Gucci Group и автор проекта по спасению бренда Де Соль может многое рассказать об успехе управления, строгой дисциплине и контроле – ключевых моментах благополучия любого бизнеса, не только производства сумочек по 1000 долл. Но для Gucci это не просто история. Фактически это драма, и, пожалуй, Джузеппе Верди не отказался бы приобрести права на ее постановку в Ла Скала.

Два рассказа

Лондонский офис Gucci находится на Мэйфайр, недалеко от отеля Ritz. Де Соль принял меня в небольшом кабинете, украшенном фотографией парусной шлюпки. Приятно удивляет его облик: это скорее педантичный профессор, а не знаменитый властитель моды. Во время беседы он много жестикулирует и порой, стараясь придать себе важный вид, хмурит густые брови.