Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Он поведал мне две истории. Первая – о семье Гуччи, с которой ему довелось познакомиться, о том, как их неверные решения довели мощнейший бренд до упадка. Во второй речь шла о том, что произошло после 1994 г., когда вместе с Фордом они поглотили компанию, находившуюся в то время в очень тяжелом положении. Он вспоминает:

«Постоянно шли какие-то сражения. Это была прямо катастрофа. Они ничего не могли выпустить. Не могли осуществить поставок. Не могли принимать решений. Я помню свою первую встречу с представителями производства во Флоренции. Это какое-то безумие».

Некогда респектабельный бренд был просто «затаскан»: выдавали бесконечное количество лицензий, контроля качества практически не было – в результате имя Gucci могло появляться на бейсбольных кепках и дешевых спортивных костюмах. Преодоление кризиса Де Соль начал с провозглашения принципа, применимого к любому высокоприбыльному и ценному товару. Он назвал его принципом «эксклюзивности». Принцип предполагал строгий контроль не только всех аспектов маркетинг-микса – продукта, цен, продвижения и распределения, но и коммуникативной политики, общения с прессой, системы качества на производстве, позиционирования и, наконец, потребительского восприятия. Вот как это объясняет Де Соль:

«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат. Можно было легко увеличить их объемы. К нам поступают сотни заявок от людей, желающих торговать Gucci. За час я мог бы открыть еще 2000 торговых точек, и на следующий год показатель оборота удвоился бы. Но тогда я потерял бы прибыль. Если вы приглядитесь к брендам, которые прекрасно понимают значение эксклюзивности, – Louis Vuitton, Chanel, в какой-то мере Prada и др., – то увидите, что их отличительными чертами и залогом успешности являются строгое соответствие собственному стилю… высокое качество и дизайн продуктов, последовательная ценовая политика».

«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат»

Именно эти идеи Де Соль стал воплощать в жизнь, когда встал у руля компании Gucci шесть лет назад (он тесно сотрудничал с ней с 1980 г., в самые сложные годы ее истории). «Я осознал свою миссию. Я прекрасно понимал, что должен делать. Мы с Томом массу времени потратили на обсуждение этих проблем. Мы без конца все прикидывали и обсуждали… Воплотить же на идеи удалось очень быстро», – поведал он.

В первую очередь нужно было привести компанию в рабочее состояние, из которого она практически вышла. Кроме того, нужна была перестройка, пересмотр и восстановление системы корпоративного контроля за брендом с помощью таких мер, как:

• возвращение в русло моды за счет изысканного и космополитичного дизайна;

• отзыв лицензий у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;

• сосредоточение всего производства в Тоскане, поддержка и повышение качества;

• пересмотр цен всех товарных линий, в большинстве случаев их снижение – для повышения конкурентоспособности;

• выкуп франчайзинговой сети и закрытие торговых точек, находящихся в неподходящих местах;

• расширение торговой сети, обновление и стандартизация фирменных магазинов Gucci по всему миру;

• активизация продвижения по престижным каналам массовой информации, оказывающим сильное влияние на общественное мнение.

Эти и другие меры помогли Де Солю и Форду навести порядок в образовавшемся хаосе. Бренд теперь во всем мире является олицетворением шика и в своем секторе рынка конкурирует с такими престижными брендами, как Louis Vuitton, Prada и Hermes. Доходы Gucci за последнее десятилетие сильно возросли и в 2001 г. должны превысить 2 млрд. долл. Стоимость компании, представляющей свои акции на фондовом рынке в Нью-Йорке и Амстердаме, в 1999 г. утроилась, но снова уменьшилась в 2000 г., хотя в конце лета резко начала расти.

Сегодня Gucci Group считается третьим по величине производителем предметов роскоши в мире. Недавно компания приобрела такие ценные бренды, как Yves Saint Laurent, Sergio Rossi и Boucheron. Более того, Де Соль планирует добавить в портфель еще несколько престижных марок.

История Gucci – это классическая история отхода от края пропасти. Но ее можно назвать героической оперой, которую можно поставить в один ряд с «Риголетто». Деньги, секс, гламур, ревность, месть, убийство – все это присутствует в полном объеме благодаря вздорному характеру семейства, основавшего, а затем почти уничтожившего компанию, носящую его имя. В историю клана Гуччи было бы просто невозможно поверить, если бы она не была правдой.

Вверх и вниз по «Савой»

Рожденный в 1881 г. во Флоренции, Гуччио Гуччи покинул обедневшую Италию и направился в Лондон, где нашел работу лифтера в престижном отеле «Савой». Эти путешествия по вертикали дали ему некоторое представление о высшем свете нового столетия. Вернувшись во Флоренцию, он обменял свои фунты стерлингов на вагон итальянских лир и в 1921 г. основал кожевенный бизнес в Виа делла Вина Нуова.

Чемоданы, сумочки и шорные изделия пользовались популярностью. И слава мастерской постоянно росла благодаря высокому качеству изделий. Гуччи, чувствуя, возможно, интуитивно, что его простым товарам не помешает придать некий образ, сфабриковал историю своей семьи как производителей шорных изделий для флорентийской аристократии. В 1937 г. мастерская переехала в более просторное помещение на берегу реки Арно; тогда же Гуччи начал ставить на свои товары логотип с конской тематикой. Через год он открыл магазин в Риме, на знаменитой Виа Кондотти, решив выставляться только в престижных местах.

Тогда у власти был Муссолини, Италия страдала от военной разрухи, кожаное сырье было нелегко достать, и Гуччи в своих изделиях стал использовать пеньку, холщовые ткани, джут и бамбук. Он также привлек в компанию своих сыновей – Альдо, Васко, Уго и Рудольфо. В послевоенные годы итальянский стиль приобрел мировую известность, и Gucci выпускала классические серии, в том числе дамские сумочки с бамбуковыми ручками, знаменитые кожаные туфли и шарфы, изготовленные специально для Грейс Келли.

После войны Рудольфо открыл магазин в Милане. Следующий был открыт на Манхэттене в 1953 г. – в тот год, когда умер Гуччио. В это время компания изменила логотип – новый был составлен из переплетенных букв G – и выбрала в качестве фирменного символа красные и зеленые полоски, перекликавшиеся с цветами итальянского флага: Gucci сознательно хотела подчеркнуть свое «итальянство» – вызываемую брендом ассоциацию второго плана. Проникновение на элитные рынки продолжалось и в 60-х годах, когда были открыты магазины в Лондоне и на Палм-Бич, в Париже и Беверли-Хиллз, в Чикаго, Токио и Гонконге. К компании звездных клиентов Gucci присоединилась Элизабет Тейлор, Мария Каллас и Одри Хепберн.