Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно»

Бренд, приобретенный на стороне, имеет стоимость. Если из суммы, которую пришлось заплатить за приобретаемую компанию, вычесть сумму ее материальных активов, то останется стоимость «престижа» – та, которую покупатель готов заплатить сверх стоимости материальных владений покупаемой компании. В понятие «престижа» входят и такие нематериальные составляющие, как бренды.

Но как объективно оценить бренд, который создавался самой компанией, зачастую на протяжении многих лет, с помощью рекламы, промо-мероприятий, управляющих воздействий, слов, организации дистрибуции, построения системы качества и прочих усилий, целью которых было сформировать у потребителей определенные чувства и мысли в отношении конкретной марки? Оценить все это невозможно, хотя бы еще и потому, что высокие затраты на брендинг, к сожалению, не всегда формируют в результате ценный бренд. «Часто бывает, что бренд, на создание которого потрачено целое состояние, ничего из себя не представляет», – отмечает консультант в области маркетинга Алекс Бачелор4.

Сложности с оценкой издержек на создание бренда, в свою очередь, подталкивают бухгалтеров обратиться к другим рыночным показателям, таким как будущие доходы. Но и здесь сложностей не меньше. Вот примеры некоторых методов оценки:

• Оценка с точки зрения рынка. Бренд выставляют на торги на открытом рынке, чтобы узнать, сколько за него готовы заплатить. Этот метод применяется для переоценки объектов недвижимости, например. Но не существует открытого, нормально функционирующего рынка брендов. Так что применение этого способа ограничено.

• Оценка с точки зрения силы бренда. С помощью исследований и опросов проводится измерение рыночной доли бренда, его известности и потребительской лояльности – затем данные экстраполируются в некий финансовый показатель. Но полученные в ходе рыночных исследований данные всегда оказываются преувеличенными и субъективными, так что их использование – вопрос деликатный.

• Оценка с точки зрения прибыльности бренда. Этот метод ориентируется на ту прибавку к цене, которую потребители готовы заплатить, предпочитая бренд аналогичным товарам. Но уровень прибыли – величина непостоянная, и в результате часто недооцененными оказываются товары массового производства, в то время как высокоприбыльные эксклюзивные – переоцененными. Так что этот показатель сам по себе не является надежным индикатором стоимости бренда.

• Оценка с точки зрения роялти. Cтоимость бренда можно приблизительно оценить как сумму затрат в виде роялти-платежей, которые компания, владеющая этим брендом, должна была бы осуществить, если бы приобрела лицензию на аналогичный (и имеющий такой же уровень спроса) бренд на стороне. К сожалению, информация о размере роялти обычно недоступна. В том случае, когда ее можно получить, необходимо учитывать влияние на роялти прочих сделок и текущую рыночную ситуацию, так что этот метод также не может иметь широкого применения.

• Оценка с точки зрения будущих доходов. В конце концов стоимость бренда можно оценить, ориентируясь на будущие дисконтированные доходы и потоки наличности, которые он может принести – сам или вместе с модификациями. Хотя этот метод и получил наибольшее распространение, вполне очевидно, что он не учитывает непрогнозируемых изменений рыночной ситуации, вызванных развитием технологий или управленческими ошибками, или какими-либо другими неожиданностями.

Метод Interbrand

Лондонская консалтинговая фирма Interbrand, в 1988 г. помогавшая RHM в оценке портфеля, с тех пор оказывала подобные услуги многим другим компаниям, постепенно разработав собственный метод оценки брендов как комбинацию самых лучших из вышеперечисленных.

«Наша модель не похожа на черный ящик, в который вы вводите данные и получаете что-то на выходе», – говорит Ян Линдеманн, директор Interbrand. Он продолжает:

«Это абсолютно однозначный и четкий процесс. Причем прозрачный. Мы проходим его шаг за шагом, и это на деле очень полезно. Люди узнают много нового. В большинстве случаев руководители говорят: “Ах, как замечательно, что мы это узнали”».

Процесс, который предлагает Interbrand, включает шесть основных шагов:

1. Оценка будущих доходов и поступлений. Для начала на основе исторических данных составляют пятилетний прогноз продаж и поступлений от тех сегментов рынка, где представлен рассматриваемый бренд.

2. Налоги. Доходы от бренда корректируются с учетом налоговых ставок тех стран, в которых эти доходы генерируются.

3. Вычитание из ожидаемых доходов платы за пользование капиталом. Это действие показывает истинный возврат на используемые в бизнесе материальные активы. Как правило, этот способ используется чаще для оценки экономической прибыли, например EVA – добавочной экономической стоимости, понятие о которой было введено нью-йоркской консалтинговой фирмой Stern Stewart & Co. Эта операция оставляет в ожидаемых доходах только те, которые будут получены за счет нематериальных активов.

4. Определение доходов непосредственно от бренда. Этот шаг определяет, какую же часть доходов от нематериальных активов приносит сам бренд. Для этого необходимо вывести «индекс влияния бренда», в котором учитываются такие его характеристики, как цена, качество, доступность, сопутствующие услуги и пр. Поправка на индекс дает чистые доходы от бренда.

5. Измерение рисков, связанных с брендом. Необходимо оценить степень вероятности получения предполагаемых доходов. Для этого рассматриваются следующие параметры «силы бренда»:

• Лидерство. Сила бренда выражается в его способности устанавливать цены, в его конкурентоспособности и влиянии, оказываемом им на дистрибьюторские сети. Сильные бренды ценнее.

• Стабильность. Перспективность и устойчивость бренда зависят от степени лояльности потребителей и прочности наработанных им за время своего существования позиций. Бренды, твердо стоящие на ногах и имеющие преданных потребителей, ценятся дороже.

• Рынок. Стабильность, размеры и перспективы роста конкурентного окружения. Рынки продуктов питания и напитков в этом отношении более привлекательны, чем нестабильные рынки технологий и моды.

• Географический разброс. Способность бренда пересекать географические и культурные границы. Интернациональные бренды стоят больше, чем национальные или региональные.

• Адекватность. Способность бренда не устаревать и постоянно соответствовать запросам потребителей.

• Поддержка. Степень связанных с брендом маркетинговых и рекламных усилий. На стоимость бренда положительно влияет постоянная, активная и высокоорганизованная поддержка.