Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Самую слабую защиту имеют названия, созданные на основе слов, существующих в языке, и тем или иным образом относящиеся к описанию самого товара. К таковым относится название салфеток Kleenex, в основе которого – слово сleаne (очищать), относящееся к предназначению товара. Аналогично, название Everyday (ежедневный) отражает потребительские свойства батареек. Эти названия имеют право быть зарегистрированными, а вот названия исключительно описательного или обобщающего характера, как правило, регистрации не подлежат: например «английский чай» или «оливковое масло».

Определенность против описательности

Заложенная в законе о торговых марках иерархичность прав совершенно очевидно может быть основанием для конфликтов – определенность против описательности – и стать камнем преткновения в спорах внутри компании.

«Конфликт определенности и описательности может стать камнем преткновения в спорах внутри компании»

Закон отдает предпочтение определенности названий. Иными словами, необычное, не связанное по значению с самим товаром или услугой название защитить легче. Однако раскрутка такой марки обойдется дороже, потому что потребителям понадобится больше времени на ее запоминание и распознавание. Поэтому маркетологи чаще склоняются к описательным названиям. Чем понятнее и информативнее название марки, тем легче и дешевле проходит внедрение на рынок, пусть даже долгосрочная устойчивость и конкурентный потенциал при этом будут ниже.

Найти компромисс нелегко. Эксперты маркетинга советуют принимать во внимание обе стороны вопроса при поиске названия для новой марки. Множеству новых брендов удается балансировать между определенностью и описательностью, в частности Post-it. Хотя многие хорошо запоминающиеся названия были результатом творческих усилий, в том числе, кстати, и Xerox. Чтобы защитить однажды придуманное название, его надо использовать постоянно и последовательно. Специалисты по торговым маркам предлагают следовать таким правилам:

• Необходимо официально зарегистрировать марку.

• Название должно начинаться с заглавной буквы, желательно использовать жирный курсив, цвет и знаки препинания.

• Не рекомендуется использовать название марки вместо слова, описывающего сам товар, а также образовывать от него другие части речи.

• Желательно использовать название марки в паре со словом, обозначающим товар, возможно, даже указывая дополнительно, что является названием марки: например, «бумага Post-it» или «клейкая лента Scotch».

• Имеет смысл добавлять специальные символы, например Xerox

или Shredded Wheat™.

• Произносить название марки стоит всегда одинаково, а при написании его использовать постоянные цветовую схему и стиль.

• Все, кто работает с торговой маркой, должны обучаться правильному обращению с ней.

• Необходимо пресекать некорректное использование марочного названия.

• Следует собирать информацию об использовании вами данного названия, чтобы, если понадобится, доказать факт его принадлежности именно вам.

В последние годы с появлением Интернета защищать названия торговых марок стало намного трудней. Море нерегулируемой и неотслеживаемой информации, гуляющей по Сети, затрудняет мониторинг и контроль. Незаконное и некорректное использование названий марок неизбежно. Вдобавок участились случаи пиратства и производства контрафактной продукции, более дешевой за счет низких издержек производства в Китае и России.

В довершение торговые марки испытывают нападки со стороны общественных активистов и защитников окружающей среды, привлекающих за счет популярных брендов внимание к самым разным проблемам – от защиты прав животных до упадка семьи. Зачастую в процессе нападок на марки и их имена используют иронию или сатиру. Такие нападки можно часто встретить в Интернете, а оттуда информация попадает на уличные щиты и в листовки.

«Прежде чем развивать бренд, необходимо увериться, что его права, визуальное представление и стилистические особенности защищены, – советует специализирующийся на торговых марках адвокат Джэнет Фогг. – Владельцы марок наделяются правами и должны защищать собственность интеллектуальную столь же тщательно, как и осязаемую: она тоже является ценным активом»

.

Проснуться в мире брендов

Пауэлл утверждает, что 3М начала рассматривать свои бренды типа Scotch и Post-it как активы компании только шесть или семь лет назад. Как всякий уроженец Индианы, он говорит медленно, растягивая слова:

«Все изменилось. С годами бренды окрепли благодаря уникальности самих товаров. Когда Scotch был изобретен, он был единственной прозрачной клейкой лентой на рынке… Наши товары были уникальны, очень отличались от других, вот поэтому их названия со временем и стали нарицательными».

То, что слова Scotch и Post-it вошли в обиход, вынуждает компанию, по мнению Пауэлла, еще строже следовать перечисленным выше правилам и не только заниматься разъяснительной работой, но и использовать все возможности для защиты марки, вплоть до обращения в суд. Он продолжает:

«Нам очень сложно заставлять людей… использовать названия марок корректно и предотвращать их проникновение в обиход. Но мы можем контролировать себя и то, как мы их используем. Если люди повсеместно называют клейкую ленту скотчем, тут уж мы ничего поделать не можем, но это не так уж плохо. Нам только нужно самим правильно использовать название каждый раз, когда мы продвигаем, рекламируем товар, упоминаем его устно или письменно. Нужно говорить “лента Scotch” и “самоклеющаяся бумага Post-it”».

«Мы можем представить документы, подтверждающие корректное использование нашей компанией этого названия»

Было бы весьма странно начинать учить всему этому людей, даже внутри компании, лет пять-семь назад. Но теперь все свыклись с таким положением дел. Когда люди говорят о Scotch, они имеют в виду бренд, и когда упоминают Post-it или Scotchgard, или даже 3М… о них говорят как о брендах. Так что если кто-нибудь попробует возмутиться и сказать, что Scotch – это слово нарицательное, мы знаем, в том числе и по опыту, как себя защитить, и можем представить документы, подтверждающие корректное использование нашей компанией этого названия».

3М постоянно напоминает прессе, дистрибьюторам и все тем, кто имеет дело с названиями ее марок, что они не являются словами нарицательными. Пауэлл говорит:

«Мы подготовили буклет, посвященный бренду Scotch, и раздаем его своим дилерам. В нем разъясняется, как правильно использовать названия наших марок, включая Scotch, и как этого делать нельзя. И это действительно помогает. Хотя все же иногда случается, что кто-то неправильно использует наши названия. Тогда мы посылаем вежливое письмо, в котором благодарим за содействие в продвижении наших брендов, но отмечаем, что были бы признательны, если бы названия наших марок использовалось определенным образом. Обычно это хорошо воспринимается. Конечно, если ради удовлетворения наших требований им приходится перепечатывать рекламные материалы за свой счет, они этому не особенно рады. Но по крайней мере в следующий раз они все сделают правильно».