Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Для иллюстрации паралича, сковавшего компанию, Де Соль рассказывает следующее. Менеджер по производству пришел к нему и сказал, что ему нужна кожа для флорентийского производства. «Я спросил, что за кожа нужна. Он объяснил, а я и говорю: “Так чего ж вы ждете? Идите и купите”. Он спрашивает, кто же даст ему разрешение. Я тогда и сказал: “Я даю разрешение, а вы идите и покупайте”».

В другой раз проблема возникла тоже чуть ли не на пустом месте: предложение выпустить 3000 рюкзаков обсуждалось неделями, но менеджеры боялись приступить к выполнению. «Я сказал: “О’кей, но давайте заключим пари, что они продадутся”. Мы сделали 3000 рюкзаков и за неделю распродали их в Японии», – вспоминает Де Соль. Он заставил компанию работать, а Том смог приняться за дизайнерские разработки. «Нужно было, чтобы просто все заработало, – говорит Де Соль. – Том сконцентрировался на коллекциях, а я обеспечивал работу компании».

Форд родился в городке Остин, в Техасе, но большую часть своей юности провел в Санта-Фе, Нью-Мексико. Он учился в Университете Нью-Йорка и Парсонской школе дизайна в Нью-Йорке и Париже, работал с Пэрри Эллис, пока не попал в Gucci, чтобы изменить ее образ. Де Соль рассказывает:

«Я не занимаюсь дизайном. Моя карьера как дизайнера кончилась, когда мне было шесть лет. Мы с Томом обсуждаем продукцию, решаем, что нам делать с сумками от сезона к сезону… Но компания управляется весьма неформально. Мы хотим избежать сильной бюрократии».

«Компания управляется весьма неформально. Мы хотим избежать сильной бюрократии»

В начале 1994 г., понимая, что поднимать бренд Gucci придется с весьма скромным бюджетом, Форд и Де Соль решили, что ресурсов будет недостаточно для мощной рекламной поддержки. И они разработали рискованную PR-стратегию, направленную на максимальное освещение бренда в прессе, описывающей миланские модные шоу. Если бы это не сыграло им на руку, то они потеряли бы все. Но это сработало.

Том вернулся в студию, понимая, что многое зависит от его чувства стиля и того, как воспримут коллекцию журналисты и фотографы, освещающие модные шоу. Он разработал мужскую и женскую коллекции «Осень – зима 1995–1996», ставшие хитом сезона и вызвавшие поток статей и фотографий в СМИ.

Почти за один вечер Gucci снова поднялась на вершину, не потратив на рекламу целого состояния. Де Соль тут же воспользовался ситуацией. Он быстро положил конец контрафактному производству и массовым продажам товаров Gucci в стиле китч. Он реинкорпорировал компанию в Gucci Group NV и выставил на Амстердамской фондовой бирже 48,2 % акций из доли Investcorp. Оставшаяся часть принадлежащих Investcorp акций позже была продана со значительной прибылью. В первый год правления Де Соля убытки прекратились и Gucci получила даже скромную прибыль, впервые за долгое время, в размере 17,4 млн. долл. при доходах в 263,6 млн. долл., что на 30 % превысило прошлогодний показатель.

Вскоре любители модной одежды уже искали магазины Gucci ради приобретения творений Форда, интересовались обувью и сумками, которые изначально были основой ассортимента и своим видом озадачили Де Соля. Разбираясь с этим, он продемонстрировал ясное понимание сути бренда Gucci и главной его характеристики – «воспринимаемого качества».

В последние годы много чернил было потрачено на рассуждения о качестве в деловой литературе. Теории управления совокупным качеством (TQM) и теории формирования качества (QFD) занимали умы управленцев. Келлер из Дартмутского колледжа определил «воспринимаемое качество» как ключевой атрибут маркетинговых программ выстраивания индивидуальности бренда

.

Де Соль продемонстрировал свою компетентность в 1994 г., во время поездки на холмы Тосканы, где ему пришлось подбодрить приунывших работников Gucci. Консервативное сообщество кожевников страдало от неправильного обращения Маурицио. Многие не получили платы за проделанную работу и поставленные товары. Некоторые беспокоились, что Де Соль, казавшийся им практичным американцем, переведет производство Gucci за границу, чтобы снизить издержки, следуя недавнему примеру многих компаний, перенесших производство из Европы и США в Азию и Латинскую Америку. Но реакция Де Соля показала, насколько хорошо он понимает имидж Gucci, представление о нем потребителей и его неповторимые характеристики.

«Люди боялись, что я переведу производство в Китай или Тимбукту, но я сказал: “Нет, это безумие, это бы убило бренд”», – рассказывает он, объясняя, что Gucci не в последнюю очередь ассоциируется с итальянским происхождением и мастерством итальянских ремесленников. Де Соль знал, что разрыв этой ассоциации принесет краткосрочный эффект, не более:

«Одной из причин того, что все кожевенное производство сосредоточено в Тоскане, все производство готовой одежды – в Италии и никогда не будет перенесено в Гонконг, является не то, что Гонконг нехорош или там плохие работники, а в ассоциации некоторых предметов роскоши с Италией и качеством. Это бесспорный факт. В Тоскане качество кожевенного производство имеет долгую историю, и люди соблюдают эту традицию. Покупатели Gucci хотят быть уверены, что это действительно “сделано в Италии”. Иначе они и покупать не станут, я уверен».

По мнению Де Соля, управление брендом Gucci во многом велось интуитивно, но были и исследования, и опросы потребителей, которые выявили два основных преимущества бренда. Первое – это стиль, а относительно второго Де Соль сказал следующее:

«Бренд имеет личностные характеристики. Это то, что от него ожидают люди. Огромная часть наших потребителей, что-то около 60 или 70 %, уверены, что мы производим более качественный продукт, чем наши конкуренты. Теперь, я думаю, это на самом деле так. Но, в общем, не важно, правда это или нет, – важно лишь восприятие… Мы действительно изо всех сил стремимся поддерживать качество на высоком уровне. Поймите меня правильно. Смысл в том, что есть много брендов, для которых качество не настолько важно. Я не отрицаю, что они качественны, я в этом уверен. Но в представлении потребителей, есть марки, которые покупаются, потому что находятся на пике моды. В нашем случае все сбалансированно.

Люди, которые покупают Gucci, делают это по двум причинам: дизайн и уверенность в том, что мы производим самые качественные товары… Мы обязаны поддерживать высокое качество, так как у нас нет другого выбора, потому что это то, чего от нас ждут, то, чем мы являемся. Продажа превосходных кожаных изделий – традиция Gucci. Люди от нас этого и ждут».

Чтобы защитить традиционное тосканское производство, Де Соль повысил ставки заработной платы. Он ввел партнерские программы для лучших и самых преданных мастеров Gucci и увеличил кредиты на развитие предприятий. В 1993 г. компания Gucci произвела 250 000 сумочек. Через четыре года их производство превышало 2 млн. в год. Рост производства и увеличение спроса на обувь благодаря успешным дизайнерским разработкам Форда увеличили приток наличности и заложили столь необходимый Gucci фундамент долгосрочного развития. Де Соль увеличил оборот и за счет снижения цен. Например, среднего размера кожаная сумочка с бамбуковой ручкой стала стоить 1190 долл. вместо прежних 1300 долл.