Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

.

Под руководством Эйзнера Disney резко отошла от своего целостного дружественно-семейственного «правильного» имиджа, построенного его предшественниками – Уолтом и его братом Роем Диснеем. В результате Эйзнера критиковали все кому не лень – от расчетливых конкурентов до консервативных южных баптистов, изучающих гражданскую войну историков и организаций карибских рабочих.

Однако он заслужил горячее одобрение и аплодисменты со стороны инвесторов и всех тех, кто считал его господство над Волшебным Королевством триумфальным. Благодаря Эйзнеру для Disney закончился спад 1970-х годов, и открылись новые перспективы. Он произвел революцию в производстве домашнего видео и возродил традиционную мультипликацию с помощью ставших теперь уже классикой мультфильмов «Король Лев» и «Русалочка», одновременно с этим выпуская получавшие награды игровые картины, такие как «Английский пациент» и «Влюбленный Шекспир». Вставший на новый путь бренд Disney позволил обогатиться многим, включая самого Эйзнера. Это конечная цель любого бренда в шоу-бизнесе. В конце концов, как однажды сказал Вуди Аллен: «Если бы шоу-бизнес не был бизнесом, его бы называли “шоу-шоу”».

«История Disney может преподать много уроков брендинга»

История Disney может преподать много уроков брендинга. До появления Эйзнера на его примере можно было изучать опасный опыт компаний, допускавших окостенелость бренда. После того как Эйзнер встал у руля, компания Disney продемонстрировала, что расширение и развитие уважаемого бренда почти невозможно без некоторого отчуждения потребителей. Таланты, которые на протяжении нескольких лет проявлял Эйзнер, являясь для многих примером для подражания, заключались в умении выжать максимум из бренда, умело сохраняя лучшее в наследии, не забывая о росте и исследовании новых рынков. В основном он прекрасно справлялся, но иногда возникали и проблемы.

«Disney изменился, – сказал Эйзнер в интервью, которое обозначило его взгляды на строительство бренда и ограниченность рыночных исследований, а также нетерпеливость Дональда Дака. – Мы не Alka-Seltzer, вы же понимаете. Мы просто пытаемся продолжать производство своих продуктов – фильмов, телевизионных шоу – со всеми этими героями. Это самое важное для нас».

Эйзнер, официальное бизнес-образование которого заключалось в прослушанном курсе для бухгалтеров, не имел реального представления о великих теориях создания брендов и бренд-менеджмента. В своем интервью он снова и снова возвращался к концепции развития бренда, фокусируясь на продукте:

«Я полагаю, что если мне это нравится, то, возможно, это будет хорошо и для Disney. В действительности я выступаю бренд-менеджером этого бренда. И я решаю, что мы должны делать, а что нет. Я просто конечная инстанция, когда решается, что мы можем или не можем сделать. В какой-то степени я несу ответственность за бренд.

Но на что же я трачу время – на проверку прочности бренда или на создание развлечений? Когда я смотрю ночное шоу Fantasmic Диснейленда… или прохожу по главной улице парижского Диснейленда, или присутствую на церемонии, посвященной “Тарзану” или “Динозавру”, я говорю себе: “Вот что делает наш бренд великим”.

Чего я не желал бы Disney – так это быть музеем, архивом программ великой семьи. А именно этим она и была на протяжении 10 или 20 лет после смерти Уолта. По мне лучше принять на себя риск и создать симфонию, которая может стать, но может, конечно, и не стать великой, организовать еще одно мероприятие, построить парк в Гонконге, делать что-то первоклассное. Тогда бренд развивается. Нельзя не признать, что продолжение выпуска картин типа “Красавица и чудовище”, “Аладдин” и “Мулан” сделало наш бренд сильнее, чем когда-либо».

Дядюшка Уолт

Уолтер Илиас Дисней родился в 1901 г. в Чикаго. Он изучал искусство, работал в медицинском корпусе во время Первой мировой войны, а затем начал коммерчески-творческую карьеру в Канзас-Сити. К началу 20-х годов он вместе со старшим братом Роем в качестве партнера по бизнесу уже делал короткие анимационные фильмы, которые называл Laugh-O-Gram.

После отъезда Роя в Калифорнию бизнес по производству Laugh-O-Gram потерпел крах. Уолт последовал примеру брата и уехал в Голливуд, где вместе они основали новую мастерскую. Они зарабатывали себе на хлеб, изготавливая по контракту сериал коротких немых мультфильмов, получивших название Alice Comedies. Интерес к Alice на рынке угас после 56 серий, и Disney Brothers Studio пришлось придумать нового главного персонажа – Удачливого Кролика Освальда. Он также имел скромный коммерческий успех, но Диснеев обманул их дистрибьютор, и они лишились права на Освальда во время роковой встречи в Нью-Йорке.

Именно тогда, во время долгого и печального возвращения в Голливуд, Уолт и придумал Микки-Мауса. Некоторые историки утверждают, что в создании Микки-Мауса принимали участие и другие люди. В любом случае очаровательный грызун дебютировал в 1928 г. в «Пароходе Вилли» – историческом мультфильме, впервые соединившим движение со звуком. Микки-мания охватила всю Америку, и Диснеи впервые продемонстрировали талант кросс-брендинга.

Еще до появления «Парохода» братья зарегистрировали своего основного персонажа. После дебюта они быстро начали расширять бренд. Они получили комиссионные в размере 300 долл. за лицензионное соглашение на размещение Микки на блокнотах – это была первая сделка такого рода. На протяжении 1930-х Микки появлялся во многих мультфильмах, в комиксах и книжках. Производитель сухих завтраков General Foods заплатил 1,5 млн. долл. за право изобразить Микки на коробках Post Toasties, сделав его первым персонажем, размещенным на упаковке по лицензии. Компания Goodyear Tire & Rubber Co. изготовила воздушный шар с Микки размером в 50 футов для парада на День благодарения. Диснеи наняли на полную ставку менеджера по мерчандайзингу. Были проданы первые наручные часы с Микки-Маусом, а затем появились игрушечные поезда и коническая обертка для мороженого. К концу 30-х брендинг у Диснеев шел полным ходом.

Еще одной вехой в истории стала реализация в 1937 г. проекта, о котором мечтал Уолт, – выпуска мультфильма «Белоснежка и семь гномов» – первого в мире полнометражного мультипликационного фильма. Аншлаг был полный, а Диснеи снова показали себя выдающимися бренд-менеджерами, начав выпуск товаров с персонажами набирающего популярность мультфильма. Сумма роялти, полученных за изготовление одних только игрушечных копий гнома Дупи, по оценкам, составила около 100 000 долл.

В 1940 г. появились «Пиноккио» и «Фантазия». Во время Второй мировой войны свет увидели «Дамбо» и «Бэмби», а бренд получил новое развитие: был выпущен альбом RCA Victor с песнями из «Белоснежки» – первый альбом саундтреков к фильму. В 1950 г. появилась «Золушка», тогда же родилась и первая телепрограмма Disney – «Час в Стране Чудес». Показываемая на NBC и спонсируемая Coca-Cola, она привлекла 20 млн. зрителей и послужила началом долгой и прибыльной жизни компании Disney и ее персонажей на домашнем экране. В 1954 г. Disney расширила свое присутствие на телевидении и активно занялась парками развлечений. Компания заключила сделку с телевизионной сетью АВС, разрешив ей еженедельно демонстрировать свои фильмы в обмен на финансовую помощь в строительстве парка развлечений в Анагейме, в Калифорнии. Через год стоивший 17 млн. долл. Диснейленд был открыт. Менее чем за два месяца его посетили миллион человек. В том же году под маркой Disney появился «Клуб Микки-Мауса» – ежедневное шоу на ABC с участием мультипликационных героев и юных актеров-ведущих – маускитеров.