Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«Спящая красавица», «101 далматинец», «Мэри Поппинс» и «Книга джунглей» появились в конце 1950-х – 1960-х годах. Но когда в 1966 г. был готов план строительства второго парка развлечений – в центральной Флориде – Уолт в возрасте 65 лет умер от рака легкого. Его брат Рой занял кресло председателя, и под его руководством вышли такие фильмы, как «Вирус любви» и «Коты-аристократы», а в 1971 г. был открыт Disney World в Орландо. В том же году Рой умер, и этим закончился первый акт истории Disney. Ее первые 50 лет прошли под знаменем неустанной креативности Уолта и деловой проницательности Роя, с помощью которой он нашел применение творчеству брата. Второму акту суждено было сильно отличаться от первого.

Варвары у ворот страны чудес

После смерти братьев Диснеев компания, которую они основали, начала блуждать в потемках. Больше в ней не было ни творческого начала Уолта, ни практичности Роя. Вместо этого вдруг разразился конфликт между «людьми Уолта», которые занимались производством, и «людьми Роя» в администрации. С 1971 по 1976 г. Disney выпустила только один мультипликационный полнометражный и довольно посредственный фильм – «Робин Гуд» – и горстку коротких и не запоминающихся игровых фильмов. В 1977 г. компанию покинули несколько ведущих мультипликаторов, жалуясь на потерю в Disney того духа, который придавал ей Уолт. Студия оказалась на задворках Голливуда. Менеджеры Disney теряли силы в обсуждении вечного вопроса: «А что сделал бы Уолт?»

«Менеджеры Disney теряли силы в обсуждении вечного вопроса: “А что сделал бы Уолт?”»

Ким Мастерс в книге «Ключи к Королевству: как Майкл Эйзнер потерял свою хватку» (Keys to the Kingdom: How Michel Eisner Lost His Grip) отмечает, что в 1970-х годах «Disney чуралась инноваций. Ее менеджеры казались столь озабочены ценностью бренда Disney, что просто боялись его использовать»

.

Парки развлечений продолжали работать, а во Флориде был открыт Epcot Center. Но количество посетителей уменьшалось, прибыль снижалась. Рон Миллер, зять Уолта и президент компании, основал совместное предприятие Touchstone Pictures. Успех принесло открытие Диснейленда в Токио. Начал работать кабельный канал Disney Channel, но компания неразумно ушла с некабельного телевидения, решив, что оно будет с ней конкурировать. Накал страстей на заседаниях совета директоров в 1980-х годах усиливался, а акции компании стали стремительно падать.

В это время на другом конце страны, в Нью-Йорке, Эйзнер занимался своей карьерой в шоу-бизнесе. Рожденный в преуспевающей семье на Манхэттене, он проводил детские каникулы в графстве Вестчестер и посещал частные школы. Он окончил университет Денисона, либеральный художественный колледж в Огайо, получил диплом по английскому языку и ни за чем особенно не гнался. Он получил работу в NBC, но потом его переманила ABC, пригласив на пост младшего составителя телепрограмм. Его первой большой работой стало телешоу Feelin’ Groovy at Marine World, в которой фигурировали слон на водных лыжах и Бинг Кросби. С годами Эйзнер завоевал репутацию изготовителя коммерчески успешных проектов. Работая на АВС с Барри Диллером, он принял участие в создании таких телевизионных хитов, как «Счастливые дни» и «Лаверн и Шерли».

В 1976 г. Эйзнер и Диллер ушли в Paramount Pictures. Там они сформировали ядро мощной управленческой команды, совершившей переворот в студии с помощью серии успешных проектов, включая такие как «Полночная жара», «Бриолин», «Человек-слон», «Индиана Джонс и охотники за ковчегом» и «Полицейский из Беверли-Хиллз». К 1983 г., когда Disney уже приближалась ко дну, Эйзнер считался лакомым кусочком в Голливуде. Встреча состоялась благодаря Рою Е. Диснею, не хватавшему звезд с неба сыну Роя О. Диснея и племяннику Уолта

.

В 1983–1984 гг. акции Disney круто летели вниз по мере распространения слухов о том, что компания находится в затруднительном положении. Разочарованный менеджментом компании, Рой ушел из совета директоров. Тайно он планировал освободиться от бизнеса, чтобы иметь возможность купить больше акций Disney и увеличить свои владения, а затем захватить контроль над апатичной семейной компанией. О его намерениях поползли слухи, и вскоре родившиеся в 1980-х поглощающие компании акулы с Уолл-стрит уже кружили неподалеку.

В апреле 1984 г. обнаружилась, что Disney частично переходит к грозе всех корпораций Саулу Штейнбергу. Ошеломленный совет директоров Disney, опасаясь полного поглощения компании и того, что ее выставят на продажу, согласился выкупить долю Штейнберга с доплатой в 328 млн. долл. Тот исчез с горизонта, но эта демонстрация слабости навлекла на компанию еще бо́льшие беды. Появилась новая угроза захвата: со стороны финансиста Ирвина Якобса. Встревоженный совет директоров, будучи не в состоянии откупиться, обратился за помощью к Рою. Унаследовавший семейные лидерские качества Рой смог вытеснить высшее руководство Disney.

Затем, после нескольких недель внутренних перестановок и переговоров, он назначил Эйзнера председателем совета директоров и генеральным директором, а президентом и операционным директором – Фрэнка Уэллса. Оба быстро взяли компанию, которая к тому времени была в полном смятении, под жесткий контроль. Более 1000 работников были уволены. Угроза захвата отступила, а Эйзнер и Уэллс быстро развернули компанию в сторону новых перспектив, что позволило ей успешно превратиться из семейного бизнеса в современную корпорацию со всеми вытекающими из этого последствиями.

Волшебное королевство Inc

Как отец семейства, неоднократно посещавший Диснейленд, Эйзнер определенно имел представление о бренде Disney, когда встал во главе компании, хотя и не имел до этого опыта в бренд-менеджменте как таковом. В своей автобиографии он пишет:

«Я не слышал, чтобы кто-нибудь много рассуждал о “бренде” до того, как Фрэнк [Уэллс] и я пришли в Disney. Для меня это слово означало клеймо, которое ставят на лошадей и прочий скот. Словосочетание “бренд-менеджмент” звучало строго и серьезно – чем-то таким, возможно, занимается Procter & Gamble, но ведь не в творческом же деле… С Disney ситуация была другая. Это имя точно что-то значило».

Эйзнер также прекрасно понимал, что в бренд Disney требуется вдохнуть новую жизнь:

«Имя Disney было залогом вполне конкретных вещей: развлечений для всей семьи и детей всех возрастов, продукции высочайшего качества и постоянства ценностей. Когда мы с Фрэнком стали руководить компанией, примерно через двадцать лет после смерти Уолта, Disney уже виделась нелепой, старомодной, даже немного заблудшей… Перед нами не стояла задача создать что-то новое, но нужно было вернуть волшебство, одеть Disney в более стильную упаковку и увеличить ее активы»

.

Новый управленческий дуэт, ассистируемый молодым Джеффри Каценбергом, начал свое правление в Волшебном Королевстве с выпуска весьма успешных фильмов для взрослых, которыми Диснеи никогда не занималась. Такие хиты, как «Без гроша в Беверли-Хиллз», «Трое мужчин и младенец», «Здравствуй, Вьетнам», «Общество мертвых поэтов» и «Красотка», возродили интерес к Disney в Голливуде, показав, что компания работает со звездами и имеет хорошие кассовые сборы, но появился риск, что образ бренда изменится в восприятии зрителей. Эйзнер говорит: