Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

На другом конце идеологического спектра – Южный баптистский конвент. Эта американская фундаменталистская протестантская секта призвала бойкотировать Disney, обвиняя компанию в поддержке Дней геев в своих парках, а также в том, что ее фильмы несут антисемейные и антихристианские идеи. На сегодняшний день, по утверждению Disney, эта проблема уже решена, и руководство компании не так давно встречалось с лидерами Южных баптистов, где расставили все точки над i.

С точки зрения пиара, не сыграла на руку Disney и занятая ею жесткая позиция в отношении прав на свою торговую марку, приведшая к тому, что компания приказала маленькому медицинскому центру во Флориде закрасить нарисованные на ее внешних стенах персонажи Disney. Она объяснила это тем, что рисунки дают основание воспринимать центр как рекомендованный The Walt Disney Co.

Несмотря на уверенность Disney в том, что ее основной бренд находится в безопасности за оградой из других брендов компании, кандидат на должность вице-президента США сенатор Джозеф Либерман в августе 2000 г. обвинил Голливуд вообще и Disney в частности в «травмировании нашей страны и наших детей» своей продукцией. Неоднократно выступавший с критикой Голливуда, этот демократ заявил в телевизионном шоу, которое транслировал принадлежащий Disney канал АВС: «Поймите, я действительно люблю кино. Я люблю музыку. Но в этих развлечениях все еще слишком много насилия, слишком много секса, слишком много грубости, поэтому родителям, старающимся привить детям моральные ценности и научить дисциплине, приходится очень нелегко». В 1999 г. Либерман и некоторые другие деятели в Вашингтоне выступили с серьезным «Обращением к Голливуду» – петицией к влиятельным лицам мира кино, включая Эйзнера, генерального директора Time Warner Джеральда Левина и генерального директора News Corp. Руперта Мердока, требуя решения проблемы «культуры насилия и пошлости, окружающей наших детей».

Когда у Эйзнера спросили о борьбе Disney c негативными публикациями в СМИ, появившимися после его прихода в компанию, и об их возможном воздействии на бренд, он ответил: «Все наши исследования показывают, что бренд силен как никогда… Даже небольшой приступ икоты, которая может у нас начаться, сделает его еще сильнее».

Disney регулярно проводит исследования отношения потребителей к бренду, хотя Эйзнер и замечает: «Я не уверен, что эти результаты хоть что-то значат». На протяжении нашей беседы он неоднократно возвращался к теме формирования бренда на основе продуктовой политики и политики качества. Он подчеркивал, что сам, будучи основным управляющим бренда Disney, тратит какое-то время на проверку и оценку бренда как такового. «Может, мы должны были сидеть и бесконечно спорить, как Плуто должен лаять? Но так, скорее всего, мы просто пришли бы к краху», – говорит он.

Ни он и никто другой из высшего руководства не оценивают идеи на основе какой-либо системы брендинга. Как говорит Эйзнер, тут скорее нужен инстинкт.

«Люди пытаются объяснить, что мы должны реализовать этот проект, потому что он хорошо пойдет в Италии, или говорят что-то еще в этом роде. Но это все не то! Мне нужно знать, нравится ли мне идея. Да, да, все так просто. Только так и вершатся великие дела… Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения, надо или не надо пускать воскресным утром рекламу, в которой говорится о назначенных нами грантах и стипендиях. Мы действительно даем много грантов, но дело ведь не в этом».

«Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения»

По его словам, гораздо важнее выпускать продукцию, которая расширяет образы брендов и соответствующих персонажей, а иногда и по-новому их интерпретирует. Он говорит:

«Все компании изучают свои бренды. Но я бы предпочел сидеть в кабинете и пытаться представить, что мы будем делать со следующей “Фантазией”. Я думаю, что только что вышедшая “Фантазия” – “Фантазия 2000” с Дональдом на Ноевом ковчеге – сильнее укрепила образы Ноя и Дейзи, чем любые показатели, полученные в результате исследований».

Игнорируя всеобщее увлечение количественными исследованиями брендов, Эйзнер утверждает, что Disney не рассчитывает финансовых показателей различных образов/брендов – ни основных, ни всех прочих. И стоимость своего корпоративного бренда они тоже не рассчитывали, «потому что он не для продажи». Он говорит, что бренд Disney не кажется ему чересчур «растянутым», несмотря на принятое в 2000 г. решение сократить число компаний, работающих по лицензии в области мерчандайзинга, чтобы иметь бо́льший контроль над товарами Disney. Он объясняет:

«Мне не кажется, что мы слишком сильно эксплуатируем наш бренд. Я думаю, что если все делается хорошо и высококачественно, то аудитория, потребитель, покупатель это полюбит и поймет. Проблема может возникнуть, если делать что-то неподобающим образом.

Наш бренд – залог того, насколько хорош анимационный или игровой фильм, насколько хорошо в парке развлечений, насколько хороши футболка или свитер. Одни наши товары производятся по лицензии, другие – только нами, что-то показывается по телевидению, что-то идет в театрах, что-то на Бродвее, а что-то в Вест-Энде. Все, что выпущено под брендом Disney, будь то канцелярский набор или “Король Лев”, – все должно быть превосходным. Пока это правило сохраняется, бренд крепнет.

Проблема появляется, если что-то идет не так. Часто дело идет не так, когда компании, получившие лицензию, работают недоброкачественно или мы за ними недостаточно внимательно следим, чего-то не видим, что-то не так понимаем. Обычно отсюда все негативное и произрастает, потому что за крупными проектами мы следить еще можем. Но вы можете встретить магазин Disney с грубым оформлением или плохим товаром».

Реформатор брендов

Для того чтобы понять политику брендинга в Disney, необходимо увидеть, как компания управляется со своими персонажами, каждый из которых – гибрид суббренда и почти человеческих индивидуальных характеристик. Если бы больше менеджеров думало о своих брендах так же, как Эйзнер о Микки-Маусе, Плуто или Дональде Даке, бренды были, возможно, более интересными и, скорее всего, более эффективными в качестве инструментов маркетинга.

Эйзнер утверждает, что воспринимает вереницу персонажей и как бренд-портфель, и как группу актеров:

«Прежде всего, это персонажи, но мы говорим о них так, словно они живые, одушевляем их, как если бы они сидели в соседней комнате… Как Базз Лайтер, он нашел отца в лице Джона Лассетера [режиссер “Истории игрушек”], который относится к Вудди и Баззу, как к своим детям. Он знал, как его дети должны поступать. Довольно забавно так рассуждать. Определенно персонажи “Короля Льва” для нас совершенно реальны. Когда имеешь дело с этими персонажами там, где они не контролируются дизайнерами, то сам додумываешь, как они должны себя вести, и они становятся живыми, со своими характерами, а не просто брендами.