Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

С моей точки зрения, любая знаменитость – это бренд. Майкл Джордан – бренд, и, скорее всего, он дважды думает, прежде чем что-то сделать. Может, это и не так, но все равно он – бренд. В Disney бренд-менеджмент охватывает всю компанию. У нас нет, например, отдельного бренд-менеджера для Плуто, который бы ходил с поводком. Персонажей надо обновлять. Их надо постоянно оживлять, разнообразить, иногда даже осовременивать. Микки перерисовывался за 75 лет 20 раз. Микки меняется. Он был воплощением положительных качеств Уолта. Мы хотели, чтобы он не был таким уж крошкой-хорошкой. Если бы он стал слишком несносным, тоже бы ничего хорошего не было. Понимаете, это же не точная механика. Это инстинкт, здравый смысл».

Примечания

1. Сцена принятия решения во время просмотра фильма описана в кн.: Kim Masters, The Keys to the Kingdom: How Michael Eisner Lost His Grip, New York: HarperCollins, 2000, p. 227.

2. Interbrand, The World’s Most Valuable Brands Survey, 18 июля 2000.

3. Данные о доходах Эйзнера приводят многие источники, в частности см.: Forbes, 1 July 2000.

4. Masters, The Keys to the Kingdom, p. 139.

5. Карьера Эйзнера увековечена в его автобиографии, см.: Michael Eisner with Tony Schwartz, Work in Progress, New York: Penguin Books, 1998.

6. Eisner and Schwartz, Work in Progress, pp. 234–235.

7. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 157.

8. Jean-Noёl Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 283.

9. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 239.

10. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, pp. 375–376.

Заключение

Брендинг ради человечества

Бренд должен вести себя как друг.

Ховард Шульц, генеральный директор Starbucks

В начале книги «Секреты сильного бренда» я писал о постигшем меня разочаровании при виде рекламных щитов со знакомыми брендами на фоне южно-испанского пейзажа. Но в конце той же поездки, после двух недель наслаждения местной кухней, мы все проглотили несколько бургеров McDonald’s по пути в аэропорт.

По вкусу они не отличались от бургеров McDonald’s где-нибудь в Чикаго, Лондоне или Риме. Я знал, что они безопасны для здоровья, и приблизительно знал, сколько они могут стоить. Я был уверен, что нас обслужат быстро. И хотя в ресторане нас встретит пластиковая безликая обстановка, все будет гигиенично и организованно – это было именно то, в чем мы нуждались во время изнурительного ожидания отлета.

Бренды делают свое дело. Выступая с определенными предложениями среди общего хаоса, они помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. И, как мы уже убедились, бренды становятся чем-то бо́льшим, чем просто ценовые ориентиры, совокупности характеристик товаров, услуг и коэффициентов потребления.

В постиндустриальную эру уникальные коммерческие продукты передают всю гамму впечатлений и знаний вступающим с ними в контакт индивидам, и при этом в одном-единственном символе, слове или звуке отражается море чувств и оценок. Основываясь в своих суждениях на рекламе, новостях, случайных разговорах, настроении, стечении обстоятельств или преднамеренных исследованиях, потребители оценивают не только товары и услуги, представленные брендами, но и сами компании, владеющие брендами, их руководителей, мотивы, которыми они руководствуются, действия компаний и их причины.

Чтобы преуспеть на рынке, столь насыщенном информацией, маркетологи все активнее ищут, как придать своим товарам и услугам статус символьных – статус брендов. С помощью брендов компании прививают потребителям собственные ценности и системы отношений с миром и обществом в целом.

«Чем ждать, когда они исчезнут, лучше найти пути для их развития и превращения в источник прогресса»

Шествие брендов на рынке означает и усиление соответствующей ориентации внутри компании. От финансового анализа и юридической защиты торговых марок до организационных структур и функций генерального директора – все строится вокруг стратегии управления брендами. Бренды перестают быть инструментами маркетинга и становятся символами, ясно определяющими цели и ожидания компаний.

Интернет получает роль тестовой площадки для брендов. Интернет-проекты активно стараются выделиться на фоне конкурентов и завоевать прочные позиции, ускоряя весь процесс современного брендинга и являясь уникальным полем для экспериментов.

В конце концов в обществе, где людей перестали привлекать традиционные ценности, многие ориентируются на коммерческие стандарты и представляемые ими незыблемые идеи. Думаю, эту ситуацию не обязательно следует рассматривать как кризисную. В общем-то, развитие цивилизации часто вступало в противоречие с ценностями, провозглашаемыми традиционными институтами. В любом случае реальность не изменят никакие символы и мнения. Бренды пришли, чтобы остаться. Они входят в существующую экономическую систему, и в данный момент им нет альтернативы. Чем ждать, когда они исчезнут, лучше найти пути для их развития и превращения в источник прогресса.

Общественный парадокс брендинга

Как ни странно, но сопротивление брендам только способствует укреплению их позиций. Проявляя беспокойство о мире, в котором бренды становятся мощными рычагами воздействия со всеми вытекающими отсюда проблемами и возможностями, противники брендинга оказывают бизнесу неоценимую услугу. Бренды сегодня существуют в ситуации общественного парадокса: их владельцы обязаны проявлять больше осторожности в своих действиях, чем те, у которых брендов нет. Таким образом, бренды делают своих владельцев более ответственными и, потенциально, – более сведущими в отношении их влияния на общество и планету.

В информационном обществе бренды не только владеют определенными долями рынков, но и являются оплотом важнейших товарных и корпоративных ценностей. Значение их возрастает, и некоторые рыночные лидеры начинают это осознавать.

В новом мире брендинга компании, ассоциирующиеся со своими брендами, едва ли могут позволить себе совершать ошибки. Экономия на производстве, некорректное поведение в отношении работников и общества, утрата основных ценностей, представляемых брендом, потеря контроля над ним и падение потребительской лояльности – все это несет риск снижения стоимости бренда, уничтожения его и снижения конкурентоспособности товара. Сегодня подобное может произойти молниеносно благодаря Интернету, небывалому росту потребительской грамотности и агрессивному настрою прессы, не прощающей компаниям ни малейшего промаха. Всего десять лет назад ситуация была не столь острой.

Потенциальная опасность, которую несут своим владельцам популярные бренды, усугубляется в ситуациях экономического спада. Бренды при этом могут сильно пострадать, и, хотя период 1990–2000 гг. характеризовался экспансией, вполне можно ожидать рецессии.