Александр Деревицкий - Иные продажи

Так где же теперь настоящие приказчики? Мы ждем варягов. Зачем?

Из какой компании?

Недавно я зацепил в комментариях на тренинге произношение названия компании, которая тренинг заказала.

Вообще, игра с именем компании является, возможно, одним из первых трюков для отстранения, отстройки торговца от остальных, от конкурентов. Нас должны помнить по названию компании и нашим собственным именам.

— Добрый день! Я из фирмы «тыр-дыр-ди-рыр», мы хотели вам предложить...

— Стоп. Откуда-откуда?

— Мы предоставляем сервис, который позволяет...

— Я не об этом. Компания как называется?

— «Ды-ры-тырыр...»

— Не разобрал. Как?

— «Тын-дырын-ры...»

Я трижды переспросил и теперь это смешное «дыр-дыр» по крайней мере запомню. Но почему современные продавцы так унижают неразборчивостью имя собственного бизнеса?

Перетягивание аргументов на себя

Сознайтесь: вам приходилось побеждать благодаря личной харизме? То-то же!

Если мы продаем такой же продукт, как конкуренты, то:

— Зато именно я буду персонально отвечать за подготовку вашего заказа и контролировать каждый этап!

— Да, у нас многое как у всех, но я никогда не опаздываю!

— Производитель гарантию дает, но относительно этого заказа — тут за качество буду отвечать еще и лично я!

— Ведь вы понимаете преимущества отношений с «персональным менеджером»?

— А еще при каждой встрече я обещаю поднимать ваше настроение!

Что из своих личных качеств вы можете использовать для создания эффективных отличий?

«Этот, со спичками...»

Сегодня в хорошей компании вспоминали знакомых журналистов. Один из нас сказал:

— А помните этого, ну, со спичками?

Да, мы его знали — он выделялся тем, что игнорировал зажигалки, и под его ритуал прикуривания у всех улучшалось настроение. И вот благодаря спичкам человек получил заказ. Ведь это работа отличий?

Отстройка по мастеру

Ну, во-первых, чтобы реализовать такую отстройку, должен быть Мастер. Есть продукты коллективные, есть безымянные, есть ворованные, в общем, разные. Но, тем не менее, задача создания Мастера решаема в большем числе случаев, чем можно назвать навскидку. Это то, что тоже определяется творчеством.

«В-третьих» и далее просто не будет, а во-вторых — нужно желание торговца играть на харизме мастера, его авторитете, славе, знаниях, опыте и т. д. плюс умение делать это грамотно. Тут хорошо помогают жадность и любовь к деньгам.

Мастера нам может помочь найти история. И такие поиски достойны самых щедрых поощрений. Но зачастую особые изыскания вовсе и не нужны. Достаточно просто выяснить, кто он — делающий, придумавший, стартовавший.

В отсутствие мастера его обычно может заменить не мастер созидания, а мастер продаж:

— Как это «чем» наш провод и электрокабель лучше всех конкурентных марок? Ведь это не кто-то безвестный и анонимный будет делать вам поставки. Все это буду контролировать, проверять и сопровождать лично я!

Мастер может быть и просто создан. Мне не хочется писать «выдуман», но... Но на какие откровения способна ваша фантазия? Может быть, лишь стеснительность конкурентов не позволяет им получить тот козырь, с обретением которого все разговоры о вашем выживании уже не имеют смысла?..

Про отличия «Экспедиции»

Вряд ли я уже назову какой-то бизнес любимым. Кроме собственного, разумеется... Но эта компания и ее кампания мне очень приятны. Я имею в виду сеть магазинов «Экспедиция».

Мне очень нравится один из постулатов их философии: «Сначала мы “производим” настоящие, захватывающие истории, а уже из них ведем продуктовые категории. Бизнес для нас — это движение от легенды к эмоциональному бренду и мечте человека». О легенде продукта и легенде мастера забывать нельзя...

Специально погулял по их сайтам. Приятно. Лично мне как бывшему геологу и сегодняшнему тренеру продаж, да и как покупателю тоже.

Присмотритесь к этому бизнесу! Он уникален. Вот их история (и какая отличная история!):

Однажды, во время очередного путешествия за полярным кругом, вертолет по ошибке выбросил команду будущей «Экспедиции» не в том месте и раньше, чем было нужно. До ближайшего населенного пункта — триста километров. В результате они четыре дня без еды и питья добирались до места. Это стало большим испытанием. Есть хотелось страшно, начали думать о том, что едят местные жители, вспомнили, что в Москве нет ресторана с северной кухней, и решили, что если все закончится благополучно, обязательно привезут эту кухню в Москву. Так 14 июня 2002 года в Москве появился первый ресторан северной кухни и первый продукт зонтичного бренда «Экспедиция»...

Я много раз покупал в «Экспедиции» разные занятные вещи. И мне искренне жаль лишь того, что в своей работе ни один из их продавцов ни разу не продлил, не развил и не усугубил отличия их романтического бренда. О, для этого у ребят есть еще невероятно мощные ресурсы!

Под знаменем общего, но иного

Эта фраза знакомого мне так понравилась, что я привычно сразу записал ее в телефон:

— Я хотел бы, чтобы мои продавцы продавали не «не как все», а так, как велел им я.

Объясню причину собственного восторга.

Мы с вами много говорили об индивидуальных отличиях, но демократия и плюрализм в частном бизнесе — не самая лучшая идеология. Я, например, никому и никаких вольностей в своем бизнесе не позволю.

Но если отличия определяются хозяином, то в сношениях с внешним миром они ими же и остаются, и работают не менее эффективно.

Поэтому читающим нас частным предпринимателям стоит думать не только о собственных отличиях, но и о том, насколько иными мы будем пытаться сделать работающих у нас людей.

Корректура личного мира

На глаза попалась статья «Фидель Кастро раскаивается в том, что ущемлял сограждан с нетрадиционной ориентацией». Кастро только что заявил: «Я не испытываю абсолютно никакого предубеждения к гомосексуалистам». Это зацепило.

Я не буду разглагольствовать о том, сколь, вероятно, сложно было сделать такой шаг 84-летнему отцу кубинской революции. Наверное, он дался ему нелегко. Но сейчас не об этом. В принципе, меня одинаково мало волнуют судьбы революционных лидеров и жизнь сексуальных меньшинств. Мне интересно иное.

Каждому из нас в окружающем мире что-то не нравится, не по душе и кажется неправильным. А потом выясняется, что так надо. Просто не правы были мы.

Статья почему-то заставила меня вспомнить собственное недавнее удивление и раздражение тем, какую долю новостных выпусков занимают вести из шоу-бизнеса. Вручение премий кинематографическим шедеврам, наряды и отношения звезд, эпатажные выходки див, впечатляющие приобретения, тиражи, хит-парады, чьи-то бикини и татуировки — о, как инопланетно и дико я все это воспринимал и воспринимаю до сих пор!..