Александр Деревицкий - Иные продажи

087. Помеченный

Расставлять свои знаки — для идентификации продукции и как навигационные метки в пространстве. Животные метят свою территорию. «Черная метка» как символ «последнего предупреждения». Слова-маркеры коммерческих предложений (выделение цветом или формой), направленные не в сознание, а в подсознание оппонента. Помеченный для узнаваемости, чтобы любили или ненавидели. Измазать конкуренту ворота. Изотопная маркировка продуктов. Сделать узнаваемым наш стиль продаж — от звуковых марок (авто без глушителя) до любых иных атрибутов. Отмечать лучших продавцов значками. Награждать лучших клиентов призами или вносить в поощрительные списки. На ком из клиентов стоит поставить крест, используя такой принцип продаж, как «проходите мимо»? Значки для клиентов. Подарки с нашей символикой. Отмечать даты наших отношений с клиентами и «другие праздники».

088. Лишенный индивидуальности

Унификация, стандартизация. Стандартизировать рекламу, продукт, учебную программу. Ввести механизмы сертификации. Набирать продавцов одного стиля и на одно лицо. Как в «Макдоналдс» не берут красавиц... Использовать взаимозаменяемость — компании, продавцов и специалистов. Чтобы не запомнили и не смогли найти. Обезличивание продавцов для узнавания не людей, а производителя. Внедрить франчайзинг. Запретить импровизацию. Написать должностные инструкции. Сделать ставку на конвейерные продажи. Воруя, стирать индивидуальные отличия, опознавательные знаки. Ввести униформу и армейские механизмы унификации.

089. Желеобразное

Чтобы тряслось само собой, привлекая внимание. Использовать отталкивающий студень — мазать то, на чем не должны сидеть. Никакое. Сделать ставку на продажу чего-то очень среднего — между полюсами. Печь пудинги. Да продавать это самое желе! Заняться производством паст: горчицы, кетчупа, абразивных. Бизнес кондитерских шприцов. Превращать в желе кухонный мусор с помощью нашего диспенсера — уйдет в любую трубу.

Если для вашего продукта качество «желеобразный» неуместно, то следует просто постараться описать его во всех возможных величинах и измерениях. Как, кстати, могут быть желеобразными те самые пластинчатые теплообменники, которые мы продаем вот уже четырнадцатый год? Они могут быть таковыми исключительно в аргументации: «Мы нашим оборудованием плотно заполним, запрессуем, зацементируем все бреши ваших потребностей», и в физическом смысле — нужно только подумать, как эффективно использовать бесформенность и пластичность наших систем для максимального заполнения рабочего пространства. Но вы уже и сами сориентировались: надо не формулировать невозможности, а искать возможности.

090. Эластичное

Гибкость во всем: продукт, отношения, цены, политика, выбор клиентуры. Можно тыкаться по каждому направлению. Сделать эластичный рекламный шаблон, который годится для газет, радио, ТВ, наружной рекламы. Провести эластичный тренинг, программа которого будет корректироваться с учетом пожеланий группы. Разработать целевую рекламу, более гибко учитывающую особенности респондента. Сделать более эластичным сайт, чтобы контент, предъявляемый клиенту, зависел от его интересов. Использовать эластичные материалы и выпускать безразмерную обувь и одежду. Кресла, которые подстраиваются под особенности фигуры. Отказаться от шаблонов продаж и нацелиться на строго индивидуальный подход к их организации. Задействовать несколько каналов продаж. Адаптировать канал под клиента. Сделать гибким время: играть временем работы, поставок, сроками выполнения заказов. Отказаться от понятия «сроки поставки», заменив максимально эластичным — «доставка немедленная». Сделать эластичным склад и политику складских запасов. Позволить клиенту самому определять каждый из параметров заказа.

091. Сопротивляющееся

Сопротивляться моде. Противиться американизации славянского бизнеса. Противодействовать глобализации. Разработать «тренинг сопротивления». Открыть музей Сопротивления. Делать рекламу, которая потребителя будет возмущать, — для его направления в наши силки. Выпустить продукт, который клиенту будет приятно ломать, насиловать, деформировать, а тот станет сопротивляться благодаря особенностям материала. Снизить качество обслуживания в случае уменьшения клиентской лояльности. Чем больше клиент хочет, тем холоднее обслуживать... Продажа сопротивляющихся продуктов — пружин, эспандеров, резины. Выйти на не воспринимающий твое появление рынок и благодаря негативной реакции получить известность.

092. Легче

Уменьшить вес продукта. Сделать макет продукта. Облегчить восприятие рекламы — так, чтобы не думать. «Жвачный» семинар: не оставить места для приложения ума, все разжевать и вложить в рот. Упростить процедуру выбора, заказа, продажи. Избавить клиента от дороги и продавать у него на дому. Облегчить его карманы. Туалетный бизнес под девизом «Облегчись!» Бизнес средств для коррекции и снижения веса. Продавать light-версии — напитков, еды, книг (дайджест), торговать пробниками. Облегчить общение с клиентом, маневрируя разными каналами коммуникаций. Упростить навигацию — расставить указатели. Использовать в продаже визуализацию, облегчающую восприятие.

093. Тяжелее

Играть на стремлении ставить рекорды, в том числе и по подъему тяжестей. Рехеш. Догрузить сопутствующими предложениями после основной покупки. Усложнить выбор — для того чтобы в продаже, играя роль Сусанина, было легче манипулировать клиентом. Утяжелить завоевание клиентом нашего продукта: создать очередь, дефицит продукта и времени. Добавить продукту больше массы — для иллюзии весомости. Сделать весомой и тяжелой уже даже презентационную папку — подключить к оценке кинестетику. Разработать трудную для изучения учебную программу и позиционировать для самых способных. Тяжелая реклама — под тяжелый рок, угрюмо. Пугающая — для продажи страховых продуктов. Провести мучительные переговоры, с боем отдавая каждую уступку. Сыграть на тяжести освоения продукта — перегруженный опциями программный пакет. Утяжелить обед в ходе переговоров — еще один способ прессинга оппонента. Специализироваться на перевозках тяжестей. Бизнес домкратов, грузовых лифтов и подъемных кранов.

IX. Можно ли изменить характерные признаки?

094. Сильнее

Предоставить более сильный двигатель. Сильнее грузить, прессинговать клиента. Разработать более мощную учебную программу. Сделать убедительнее, жестче рекламу — прямо программировать. Нанять более сведущих продавцов. Работать только с сильными клиентами. Сделать ватные плечи. Оказывать более мощное воздействие — мягким манипуляциям предпочесть жесткие. Изнасиловать сознание слушателей семинара, навязав свои взгляд и подходы. Использовать более сильный рекламоноситель. Более эффективные лекарственные препараты. Победить в жестком противостоянии. Иметь более авторитетную «крышу». Играть на обороте «сила есть — ума не надо».