Александр Деревицкий - Иные продажи

IX. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРОДАЖ — ВАШЕ МЕСТОРОЖДЕНИЕ ОТЛИЧИЙ

Что такое «персонализация продаж»?

Компании не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95% контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки определяется не расчетом, а эмоциями персоны, принимающей решение о ее совершении.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения о покупке, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, мемориальном уровне меня веселит плакат, утверждающий, что «надежность Сбербанка проверена временем». На уровне момента восприятия меня отталкивает и злит билборд молодого респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком школьной учительницы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня как продавца загадкой до тех пор, пока мы не установим личностный контакт, раппорт, коннект.

Понятие «идеальности продукта» для персоны, принимающей решение о его приобретении, слишком растяжимо. То, что идеально для того или иного конкретного человека, нельзя считать таковым для всех людей и тем более для всех компаний намеченного для обработки сегмента рынка. Система маркетинга нацелена на выявление перспективных направлений работы и создание шаблона воздействия на группы потенциальных клиентов. Это тупик.

Деньги, которые торговец вкладывает в сбыт (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше сумм, которые его сбыт убивают. С огромным трудом завлеченного посетителя в итоге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 120 долларов в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает своих продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о продукте, ставят голоса, учат улыбаться с помощью уже традиционного cheese. Продавцов программируют на работу со «среднестатистическим покупателем». Они превращаются в зомби и, подкравшись к нам в торговом зале сзади, произносят свое убийственно холуйское: «Что вас интересует?»

Одна из проблем в том, что «среднестатистический американец» есть, а среднестатистического славянина нет. Это обусловлено особенностями наших коммуникативных традиций.

Кстати, когда жена с досадой говорит мужу «Ты такой же, как все мужики!..» — он самодовольно ухмыляется. Что произойдет, если муж с аналогичной фразой обратится к жене? Это будет Хиросима.

Славянин ориентирован на персональные коммуникации.

Помните наше кабацкое, исконно славянское: «Ты меня уважаешь?..»

А на что жалуется славянский интеллектуал? «Меня никто не понимает!..»

Мы плохо воспринимаем приемы «ковровых» коммуникаций, которые использует реклама и применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто! Нам нужен не маркетинговый поиск продукта, идеального для потенциального покупателя, а поиск продавца, идеального для нашего покупателя. Чем отличается такой продавец? Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным, реальным субъектом, если угодно — с экстремумом, коим является каждый из нас. Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны применять иные коммуникативные технологии. Где используются строго индивидуализированные приемы воздействия? Таких зон мало. Это дипломатия с ее кухней персональных отношений, разведка с ее школой вербовки, практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей? «Я не хирург. Я психиатр. Я изучаю души моих пациентов...»

Это искусство, которое с помощью эмоций и образов работает с каждым контактором лично. Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с «сегментом рынка», а с реальным, живым человеком.

Годы, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для заказчиков, помогли мне придумать название того комплекса качеств, которые необходимы продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это агентурные технологии сбыта. Я противопоставляю их маркетинговым принципам продаж.

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо убежден, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с конкретной персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям мы можем сэкономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он неспособен воспринять. Отсюда — необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения — телефонных контактов, переговоров «животом к животу» (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, «приятных во всех отношениях», и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта — выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания клиента.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи, он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала, не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в «Основах маркетинга» утверждает: «Личная продажа — самое дорогое из применяемых компанией средств воздействия». Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю в среднем обходился в 128 долларов».