Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

26 Trиs grande vitesse (фр.) – скоростной поезд.

достью заявил: «Еще несколько лет назад вы и подумать не могли, чтобы поехать на денек в Париж… Мы расширяем горизонты, предлагая людям различные цели для использования Eurostar».

Появление «высокоскоростной линии № 1» усилило магнетизм Eurostar, как никакое другое изобретение за всю историю.

Усовершенствование инфраструктуры оказало не менее важное, хоть и второе по значимости влияние. Параллельно с вводом в эксплуатацию «высокоскоростной линии № 1» основной лондонский терминал Eurostar перенесли со станции «Ватерлоо» в юго-западной части города на север Лондона – на отреставрированную станцию «Сент-Панкрас». Казалось, что разница была несущественная, но на деле она оказалась колоссальной! Причины такого ажиотажа руководству Eurostar еще только предстояло выяснить.

Тем не менее в ходе очередного исследования вариативности клиентов выяснилось, что у железнодорожного транспорта – «микрогеографический» охват. Британские путешественники, которые выбирали экспресс Eurostar в качестве транспорта до Франции, чаще были из Лондона, нежели из других городов; на самом деле некоторые районы Лондона, располо-женные недалеко от международного железнодорожного терминала «Ватерлоо», чаще пользовались сервисом, чем пригороды Лондона, поскольку им еще требовалось полчаса-час, чтобы добраться на перекладных.

Вспомните проблему, с которой столкнулась компания Zipcar на раннем этапе своего становления, когда клиенты сторонились продукта Zipcar только потому, что им было далеко идти до ближайшей припаркованной машины. Zipcar решила проблему, повысив плотность в определенных городских районах, снижая расстояние до машины с 20 до 10, а затем и до

5 минут ходьбы от дома.

Когда в 2007 г. терминал Eurostar перенесли с «Ватерлоо» на «Сент-Панкрас», с компанией случилось примерно то же, что в свое время произошло с Zipcar. Расположенная на пересечении 6 подземных и 7 железнодорожных линий, станция «Сент-Панкрас» расширила «область охвата» клиентов Eurostar, вследствие чего поезд до Парижа стал более привлекательной перспективой для резидентов пригородов Лондона, а также для жителей графств центральной и юго-восточной части Англии – Букингемшира, Хартфордшира и Бед-фордшира.

Расположение на станции «Сент-Панкрас» переопределило и существенно расширило потенциальную клиентскую базу Eurostar. А спрос продолжал расти…

*

Через несколько лет после прорыва «высокоскоростной линии № 1» Eurostar продолжала уделять особое внимание деловым пассажирам. Одной из наиболее успешных стратегий стало предложение билетов с «набором опций» – то есть пассажир мог вернуть билет, а также выбрать любое время поездки. Это еще один пример того, как тщательно продуман-ный продукт привлекает спрос среди определенного типа клиентов.

Возможность неограниченное количество раз менять время своего отъезда – особенно важный аспект для деловых людей, ведь им как никому другому свойственно менять свои планы в последнюю минуту. А поскольку билеты, приобретенные бизнесменами, оплачива-ются их компаниями (и эта сумма исключается из налогооблагаемой базы), компании очень обрадовались такой гибкости. Отдыхающим, с другой стороны, проще контролировать свое перемещение, и таким образом, меньше шансов, что они воспользуются «набором опций», и едва ли они согласятся за него платить.

Экономическая выгода такой вариативности желаний различных потребителей оказалась поразительной. В то время как самый дешевый билет туда и обратно между Лондоном

и Парижем без дополнительных опций можно приобрести всего за 75 евро, стоимость билетов бизнес-класса Business Premier по этому же маршруту, но с набором опций начинается от 339 евро – таким образом, прибыль Eurostar существенно возросла.

«Набор опций» не единственный дополнительный бонус, который Eurostar предлагает своим ценным деловым пассажирам. Компания также предоставляет комнаты для отдыха и полностью оборудованные конференц-залы прямо на своих станциях; сегодня Eurostar работает над тем, чтобы залы можно было резервировать онлайн одновременно с приобрете-нием билетов. Доступность таких помещений сэкономит дополнительное бесценное время для деловых людей, избавляя их от необходимости перемещаться по городу, чтобы успеть сделать все дела. Пассажиры бизнес-класса также получают в свое распоряжение ряд других удобств, включая услуги шофера на любом конце пути, доступ Wi-Fi и розетки для телефонов и ноутбуков, а также возможность заказать еду и напитки прямо к своему месту в поезде.

В результате таких вариаций продукта, зависящих от типа потребителей, Eurostar решительно выиграла схватку со своим главным конкурентом – авиалиниями27. Три четверти желанных деловых пассажиров сегодня скорее купят билет на экспрессе Eurostar, чем поле-тят из Лондона в Париж по воздуху – это очень существенная перемена с 2003 г., когда большинство людей предпочитало воздушное сообщение. (Более 90 % поездов Eurostar приходят вовремя по сравнению с менее чем 70 % рейсов, которые вовремя приземляются в аэро-порту Хитроу.) Что еще лучше, перемещение спроса в сторону Eurostar сегодня приобретает форму самоусиливающейся спирали: чем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar, тем меньше мест в салоне бизнес-класса предлагают авиакомпании; чем меньше мест в салоне бизнес-класса, тем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar.

Еще более примечательно, что лазерный фокус на деловых пассажирах также повысил

привлекательность Eurostar в глазах других категорий пассажиров.

Опросы потребителей и постоянное желание Брауна выведать как можно больше информации у каждого отдельного клиента уже давно дали всем понять, что деловые люди предпочитают сидеть отдельно. Люди, которые пытаются привести в порядок свою электронную почту или подготовить презентацию прямо в пути перед совещанием, чтобы не потерять драгоценные минуты, едва ли будут вам признательны, если вы усадите их бок о бок с маленьким ребенком, который едет с родителями в Диснейленд, или с парочкой моло-доженов, отправляющихся в свой медовый месяц и ведут себя… ну, мягко говоря, как моло-дожены.

Есть еще один уникальный, но менее очевидный факт, который открыли для себя Браун и его команда, – отдыхающие чувствуют то же самое! Их отпускное настроение портится, если они сидят рядом с группой деловых людей в костюмах в тонкую полоску, которые постоянно что-то печатают на ноутбуках или обсуждают нечто по телефону.

Поэтому Eurostar пытается улучшить качество поездки для обоих типов пассажиров, разделяя их и удовлетворяя потребности каждой отдельной подгруппы клиентов, – к примеру, в 2005 г. был создан билет «для отдыхающих» – специальная разработка для обеспеченных отпускников, у которых преобладает настроение потворствовать своим желаниям. Как и в случае с деловыми пассажирами, они могут приобрести билеты в специально отве-денных для них вагонах и получить комплект привлекательных бонусов, включая газеты и журналы в поезде, а также возможность заказать на свое место еду и напитки. В результате таких персонализированных предложений параллельно со вспышкой роста путешествующих бизнесменов рост также отмечается и в других сегментах пассажиров Eurostar (к при-