Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Обозреватели и аналитики предсказывали огромный успех. Когда в ноябре 2007 г. Tesco открывала двери своих новых магазинов в Калифорнии, Аризоне и Неваде, в плане значилось создание еще 200 торговых точек в последующие 2 года. Объем продаж по прогнозам составлял 200 тыс. долларов в неделю. В реальности же еженедельный доход не превысил уровня 50 тыс. долларов, и только лишь 115 магазинов было открыто до того самого момента, когда Tesco решила приостановить программу для дальнейшего изучения.

Что же пошло не так?

Несмотря на скрупулезное изучение и глубокий анализ, проведенные компанией Tesco, она не сумела до конца понять американского потребителя. Вдобавок к постоянно низким ценам, покупателям нужны были купоны. Кроме того, им нужны были кассиры, с которыми можно вести непринужденную беседу (в отличие от автоматизированных кассовых аппаратов для самообслуживания). Они хотели иметь возможность воспользоваться сво-ими кредитными картами (которые не были предусмотрены в сети магазинов Fresh & Easy Neighborhood Market), а еще они остро нуждались в целой череде других характеристик, которых и в помине не было в Fresh & Easy. То, что, по мнению Tesco, было необходимо их клиентам, и то, чего на самом деле те хотели, оказалось совершенно разными вещами.

Опыт Tesco не исключение, а правило. Кроме Fresh & Easy Neighborhood Market, в анналы неудачного выпуска продукции можно записать и другие великие организации: Walmart в Германии, IKEA в Японии, игровая система N-Gage от Nokia, первый MacBook Air от Apple, электронный ридер Sony Libriй и в буквальном смысле слова сотни других продуктов – ну и, безусловно, Honda Insight.

Сложно подтвердить реальную статистику провалов при выпуске продукции на рынок, хотя цифры, представленные компетентными экспертами в отрасли, действительно обеску-раживают. Эксперты говорят, что 60 % голливудских фильмов не покрывают затраченные на них ресурсы. 60 % слияний и поглощений приводят в конечном итоге к потере средств, а не к их получению. Проекты в сфере информационных технологий, к примеру апгрейд компьютерной системы, неуспешны в 70 % случаев; а провалы на рынке венчурных инвестиций составляют 80 %. Сегодня продовольственные продукты чахнут на корню в 78 случаях из 100, а 90 новых рецептурных препаратов из 100 остаются невостребованными.

Существует ли способ изменить данную вероятность в долгосрочной перспективе? Если вы потенциальный создатель спроса, независимо от того, представляете вы коммерческую или некоммерческую организацию, правительственную организацию или благотвори-тельный фонд, то можете ли изменить вероятность успеха выпуска вашей следующей продукции на рынок с 20 до 80 % – или еще выше?

Возможно. Но успех требует изменения генетического мыслительного кода, который контролирует и предопределяет типичный выход продукта на рынок. Потребуется выйти за рамки банального бизнеса и применить уникальную организационную структуру, необычное сочетание ресурсов и здоровую дозировку страха. Кроме того, потребуется целе-устремленность, выносливость и отвага, которые помогли команде, реализовавшей программу по запуску «Аполлона» для достижения цели, поставленной Кеннеди, – «высадить человека на Луну и вернуть его обратно на Землю в целости и сохранности».

Важнее всего – и сложнее всего – тот факт, что успех требует преодоления определенных характерных особенностей, которые делают нас теми, кем мы являемся. Успех – это торжество над человеческой природой.

*

Когда мы решаем выпустить новую продукцию на рынок, нам кажется, где-то глубоко в душе, что наши шансы на успех всегда велики. Именно по этой причине мы изначально беремся за проект. Но мы неправы; вероятность успеха непредсказуема и, скорее всего, ничтожно мала или попросту иллюзорна. Как руководители обычно мы отличаемся высокой уверенностью (иначе мы бы даже не пытались что-то делать), но зачастую наша уверенность, в итоге лишенная иллюзий, оборачивается персональной ответственностью за проект.

В 2003 г. Дэн Ловалло и Дэниел Канеман в своей статье «Иллюзия успеха» описали, почему люди склонны преувеличивать вероятность успеха любого проекта. «При прогно-зировании исхода рискованного проекта, – пишут они, – руководители очень часто становятся жертвами феномена, который психологи называют „ошибкой планирования“. В плену такого шаблонного отклонения в суждениях руководители принимают решения, основываясь на иллюзорном оптимизме вместо того, чтобы рационально взвесить все плюсы, минусы и вероятности». Когда истинная вероятность успеха составляет 10 %, мы преувеличиваем ее до 40 %. А когда истинная вероятность составляет лишь 5 %, нам кажется… ну, мы просто отказываемся в это верить.

Ловалло и Канеман предлагают полезный рецепт по излечению такого когнитивного искажения, который состоит из двух слов: соберите данные. Найдите истинные показатели неудачных выпусков продукции в вашей компании, вашей отрасли, других отраслях или касательно других проектов, схожих с вашим. Цифры вас поразят – и отрезвят.

В качестве примера Ловалло и Канеман приводят отрезок времени, когда один из них работал над масштабным новым проектом по составлению учебного плана для старших классов в одной из школ Израиля. Была собрана команда из уважаемых академиков и специалистов в данной области. Еще в самом начале проекта членов команды попросили независимо друг от друга оценить количество времени, которое, как им кажется, потребуется для успешного завершения данного проекта. Когда были раскрыты их засекреченные прогнозы, они варьировались от 18 до 30 месяцев.

Но один из членов команды все же сомневался. Вместо того чтобы просто согласиться с мнением группы, он решил собрать данные. Он изучил историю схожих проектов по составлению учебного плана и выяснил (имеется в виду, историю уже составленных пла-нов), что на их составление неизменно уходило 7–10 лет! Погрешность совместного прогноза – около 24 месяцев – составила по меньшей мере 250 %.

Суть получения информации заключается не в том, чтобы создать атмосферу песси-мизма или отчаяния. Смысл в том, чтобы заставить членов группы по запуску товара реально взглянуть на обстоятельства, с которыми они столкнулись. Суть в том, чтобы превратить

«ахиллесову пяту» в секретное оружие через систематический подход к повышению вероят-

ности на каждом этапе. Суть в том, чтобы культивировать «образ стихийного бедствия» (со слов критика Сьюзан Зонтаг), а затем создать целый ряд высокоэффективных мер по борьбе с настоящими стихийными бедствиями.

Сами по себе полученные данные не изменят ситуацию к лучшему. Велика вероятность того, что никто вам не поверит – или не поверит данным. Это называется рефлексом Земмельвайса. Игнац Земмельвайс был венгерским врачом, которого сбивала с толку высокая детская смертность вследствие послеродовой лихорадки в Вене в 1840-х гг. В результате инновационного контролируемого эксперимента были сделаны выводы: если бы доктора мыли руки дезинфицирующим средством с хлором перед тем, как проводить процедуры, то частота смертей существенно бы снизилась.