Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

27 Паромная переправа через Ла-Манш по-прежнему существует, но число пассажиров, пользующихся данной услугой, мизерно.

меру, целый 91 % «людей, навещающих друзей и родственников», путешествуя через Ла-Манш, выбирает Eurostar).

*

Мы определили ряд методик, которые могут использовать организации, чтобы справиться с вариативностью спроса. Руководство Eurostar использует по крайней мере две из них: вариативность продукта (когда определенные услуги разрабатываются раздельно для путешествующих деловых людей и для других типов клиентов) и платформы продукции, которые могут быть персонализированы (к примеру, билеты, которые продаются в комплекте с «набором опций», позволяя клиентам, которые ценят право на изменение планов в последнюю минуту, приобрести такое право).

Как и другие великие создатели спроса, команда Eurostar также разработала системы по удовлетворению потребностей различных типов клиентов помимо своих собственных конечных потребителей. К примеру, туристические агентства, которые продают путевки за границу, играют огромную роль в формировании спроса среди туристов, посещающих Великобританию и европейский континент. На протяжении первых 10 лет эти агентства могли забронировать билеты на Eurostar для своих клиентов, только лишь следуя многосту-пенчатому процессу, который Ричард Браун сравнил с необходимостью «пробираться через болото». В 2004 г. линия Eurostar проложила свой путь к компьютеризованным глобальным системам бронирования, которые используются туристическими агентствами для бронирования авиабилетов. Благодаря этому прорыву, снижающему сложности для потребителя, те самые «заморские путешественники», которых, по мнению Eurostar, было очень сложно охватить, сегодня завлекаются в паутину спроса, причем ежегодный прирост пассажиров Eurostar составляет более 50 % от всех американских туристов в Великобритании.

Общее ежегодное число пассажиров, которое увеличилось с всего лишь 3 миллионов в 1995 г. до 7,1 миллиона человек в 2000 г., а затем застыло и упало ниже 7 миллионов, продержавшись на этом уровне следующие 3 года, вот уже на протяжении последних 6 лет неуклонно растет. В 2010 г. у Eurostar было 9,5 миллиона пассажиров. К концу 2012 г. ожи-дается, что их число превысит 10-миллионный порог, тогда впервые за всю историю своего существования компания добьется рентабельности.

Безусловно, Ричард Браун и его коллеги в Eurostar очень счастливы по этому поводу. Но, помимо них, счастливы еще и британские налогоплательщики, которые все же надеются, что наконец сбросят экономическое бремя, которое носили на своих плечах с того самого момента, как в 1994 г. была перерезана ленточка на открытии «Евротоннеля». Также счастливы и защитники окружающей среды, которые знают, что путешествие поездом отвечает лишь за 1/10 загрязнения и выбросов парниковых газов в атмосферу в сравнении с перемещением по воздуху.

Кроме того, на поверхность выходят и другие менее очевидные преимущества воз-

рождения Eurostar. Благодаря тому, что растет популярность поездов Eurostar среди всех возможных средств передвижения через Ла-Манш, Ричард Браун призывает правительство Великобритании свернуть планы по расширению местных аэропортов. (Согласно их оценкам, поездки на экспрессах Eurostar каждый год заменяют собой около 250 000 перелетов на близкие расстояния.) «Мы не говорим, что страна вообще больше не нуждается в новых взлетно-посадочных полосах, – говорит Браун, – но если их будет на одну-две меньше, то это не повредит». В нашу эпоху растущего сопротивления росту количества аэропортов ввиду финансовых, экологических проблем, а также проблем шумового загрязнения, это действительно совсем не повредит!

Сегодня, благодаря сконцентрированному лидерству Ричарда Брауна и совокупным и долгосрочным эффектам более чем десятилетних усилий, направленных на извлечение выгоды из вариативности спроса, компания Eurostar наконец раскрывает свой потенциал в сфере его создания.

И это очень хорошо – ведь сегодня компания лицом к лицу столкнулась с целой волной новых задач.

Одна из проблем – возвращение старого кошмара в виде поломок. В декабре 2009 г. за несколько дней до Рождества сразу пять поездов Eurostar вышли из строя – в итоге

2500 человек застряли в пути, а планы еще 100 000 пассажиров были испорчены. Это фиаско отсрочило повышение Брауна на должность председателя вновь консолидированной компании Eurostar International.

Одновременно на горизонте появилась кардинально новая угроза. В июне 2010 г. контрольный орган Еврокомиссии, в задачу которого входит обеспечение конкурентоспо-собного рынка, дал свое согласие на давно планируемое превращение Eurostar в единое предприятие – при условии, что железнодорожная линия «Евротоннеля» между Лондоном и Европой станет доступна конкурирующим компаниям. Интерес побороться за Eurostar сразу выразили нидерландские NedRailways, Air France и немецкая компания Deutsche Bahn.

У конкурирующих железнодорожных линий процесс запуска поезда по «Евротоннелю», безусловно, займет время; коммерческие рейсы едва ли будут запущены раньше конца 2012 г. Но Браун уже всеми силами пытается «отжать» противника. Он возглавил ряд новых инициативных проектов, чтобы запустить Eurostar по крутой траектории совершенствования в надежде быть на несколько шагов впереди растущих ожиданий потребителей, а также работая на опережение способностей новых конкурентов. Были запущены новые маркетинговые и торговые инициативы, разработанные специально, чтобы связать воедино большее количество различных типов потребителей, включая, например, «динамические билеты» при сотрудничестве с авиакомпанией Virgin Atlantic Airways, а также включение в стоимость билета стыковочной пересадки до Швейцарии.

Браун также обращается с призывом к британскому правительству начать проектные работы по созданию «высокоскоростной линии № 2» между Лондоном и расположенным в центральном районе страны Бирмингемом – крупным деловым центром Великобритании. А в октябре 2010 г. Eurostar объявила о своем намерении инвестировать 1,1 млрд долларов в 10 новых высокоэффективных и высокоскоростных поездов производства компании Siemens, а также расширить свой сервис, направив экспрессы по другим континентальным маршрутам.

Работа создателя спроса никогда не заканчивается. Но самые яркие представители этой касты говорят о том, что упразднение такого понятия, как «среднестатистический рынок», приближает взрыв спроса. Всем интересно, каким будет следующий ход компании Eurostar против «усреднения» рынка.

Глава 7

Выход на рынок

«Ахиллесова пята» спроса

Сегодня гибридные автомобили и их полностью электрические потомки стоят на передовой автомобильных инноваций. Благодаря эффективному потреблению топлива и экологически приемлемому имиджу эти флагманы нового альтернативного семейства автомобилей породили стабильно растущий спрос со стороны водителей всего мира.