Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

вой и креативной поддержки одной-единственной компании с уникальными принципами работы.

*

Как мы видели, каждый мастер портфолио – от Джона Лассетера до Роя Вейджелоса и Джона Дорра – сумел разработать уникальную систему по созданию спроса посредством успешного выпуска на рынок множества товаров за определенный промежуток времени. Но у всех этих систем есть несколько общих ключевых показателей.

Все они направлены на максимизацию потока высококачественных идей – будь то производство короткометражных экспериментальных фильмов, поиск потенциально опасных ферментов или быстроразвивающихся рыночных секторов с высоким потенциалом создания будущего спроса. Создав богатую коллекцию кандидатов с определенным потенциалом, они проводят жесткий отбор, как мы видели на примере разных компаний, – создание одного блокбастера в год киностудией Pixar, концентрация компании Merck на 6 или 8 кандидатах в препараты или одержимость венчурного фонда Kleiner Perkins скорее «качеством», чем

«лотереей».

Урок для организаций, заинтересованных в стабильном и крупномасштабном создании спроса, – им необходимо ответить на 2 простых вопроса: «Каков масштаб и качество нашего портфолио идей?» и «Как мы можем усовершенствовать процесс отбора лучших кандидатов из нашего портфолио, чтобы в дальнейшем вкладывать в них средства?»

Заметьте, насколько радикально такой образ мышления отличается от мышления большинства людей. Живя в мире, где правит закон Голдмана, многие справляются с непредска-зуемостью, убеждая себя в следующем: Успех – это лотерея, то есть результат множества ставок, а высокая прибыль предполагает высокий риск.

Великие создатели спроса думают иначе. Они думают не о лотерее, а о качестве. Они не делают ставок – они стремятся к тому, чтобы каждое их движение было не напрасным – каждый фильм, каждый препарат, каждая инвестиция должны иметь значение. Они работают над процессом создания портфолио, как Уоррен Баффетт инвестирует в компании – вложение средств не более чем в 20 проектов, или как Тед Уильямс играет в бейсбол – играть в защите 400 раз, пропуская неудачные подачи и отбивая лишь тогда, когда бейсбольный мяч пересекает зону наилучшего удара по мячу.

Они похожи на представителя итальянского искусства, который, как сказал когда-то художник Барнетт Ньюман, «раздражает» последователей – ведь «этот человек с полудю-жиной полотен оставил нестираемый след в истории, а они, несмотря на богатую коллекцию, так и остаются в тени». Подсчеты Ньюмана были слегка неверны: нам известно не 6, а 12 картин Леонардо, и каждая из них стала всемирным достоянием (см. таблицу).

Картины Леонардо да Винчи (1475–1516)

Список «серийных» создателей спроса – организаций, которые могут похвастаться

10 и более блокбастерами подряд, – не ограничен тремя означенными нами компаниями. Кинокомпания Disney пополняла список дважды – в 1940-х и 1980-х гг. Фармацевтическая компания Pfizer была в списке в 1990-х, а Toyota и Apple – уже на полпути к успеху. Все они сумели создать системы с элементами, которые мы сегодня можем смоделировать.

Некоторые изобретают свои собственные методики для достижения похожих результатов. Теле– и кинопродюсер Джерри Брукхаймер, чья продукция принесла в совокупности

13 млрд долларов дохода, работал в команде с Доном Симпсоном, своим сопродюсером, для разработки собственной системы создания фильмов, способных понравиться аудитории. Какую из его методик можно считать ключевой? Наблюдение за аудиторией. Брукхаймер ходит в кинотеатры и смотрит не на экран, а в противоположную от экрана сторону, наблюдая за тем, когда зрители смеются, плачут, закатывают глаза, клюют носом и когда одной ногой они уже покинули зал. Конечно, вы можете просто спросить у людей, что им нравится, а что нет, но едва ли в их ответах вы найдете истину; больше информации вы почерпнете, наблюдая за аудиторией.

«Смелость слушать клиентов», конечно, важна. Но Брукхаймер пошел дальше – у него хватает смелости еще и наблюдать за ними.

Практически каждый создатель спроса может извлечь пользу из этих уроков – и здесь под создателем спроса имеется в виду не только руководитель компании или предприниматель, создающий технологии. Это также касается владельца небольшого предприятия, мечтающего об открытии не одного или двух новых магазинов, а дюжины торговых точек, разбросанных по стране, или руководителя местного театра, который надеется, что новые постановки будут украшать его сцену каждый сезон на протяжении следующего десятилетия. Не исключение и разработчик приложений, нацеленный на создание целого ряда хито-вой продукции.

Стоит им сконцентрироваться на создании образа мышления, культуры и системы, основанной на концепции улучшения качества портфолио, чтобы потом применить критерии жесткого отбора и поддержать лучших кандидатов и потенциальных победителей, как все эти создатели спроса смогут бросить вызов закону Голдмана. У них появится шанс

создать мощные новые потоки спроса-и это будет не один и не два случайных раза, а кон­

вейер успешной продукции, запущенный на несколько десятилетий вперед.

Глава 9

Пламя разгорается из искры

Научное открытие – это будущее спроса

Создание спроса – уникальная задача, непохожая на маркетинг, предпринимательство, управление, проектирование продукта или любой другой свой ложный «двойник», с которыми его любят ассоциировать. Ограниченные контекстом определенной экономики с конкретно поставленными техническими задачами, создатели спроса находят способы изящно решать любые проблемы – от мельчайших потребительских сложностей до колоссальных социальных дилемм. Они высвобождают новые формы спроса и зачастую наживают в процессе колоссальное богатство, – а мы любим их и восхищаемся ими за это, поскольку нам бы не хотелось жить без всех тех привлекательных продуктов, которые они создали.

Все это так и есть – но это только лишь половина правды о создании спроса. Гениальные создатели спроса должны работать с гениальным материалом. Гигантские волны спроса, которые накатывают десятилетиями и оставляют после себя огромные следы в виде новых промышленностей и громадных всплесков экономической активности, берут свое начало из фундаментальных научных открытий и технологических прорывов.

Если вы хотите ввести новшество, то кому-то придется заниматься научной и технической стороной вопроса. Именно поэтому социальный двигатель научного освоения исключительно важен при определении экономического будущего – и именно поэтому с виду несущественное научное открытие зачастую оказывается именно той искрой, из которой разгорается исполинское пламя спроса.