Тревор Мерриден - Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире

Nokia считает, что старый стиль сегментации рынка не соответствует современным требованиям. Сегментация не одноразовая деятельность. В представлении Nokia сегментация рынка учитывает постепенную эволюцию психологии покупателя, основанную на его индивидуальных потребностях .

«Мы стремимся понять, чем живет потребитель, какова его жизненная позиция, мечты и планы на будущее. Нас интересует именно система ценностей личности».

Найджел Личфилд считает, что, если разделение рынка происходит так, как это удобно департаментам сбыта, а не покупателю, учесть и объяснить психологические изменения в отношении потребителей к мобильным технологиям будет просто невозможно. Демографический и географический фактор, конечно же, важны для сегментации, однако они не должны стоять на первом месте. До тех пор пока вы не выясните, что и почему хотят люди, вы не сможете произвести четкое и правильное разделение рынка, которое будет способствовать успешной продаже мобильных телефонов (или любой другой продукции).

«Важнее всего понять ключевые мотивы человеческих поступков: что волнует людей и побуждает их к тем или иным действиям. Это необходимо для выработки правильного подхода к потребителю».

Обращение к психологии – важнейший шаг в раскрытии потребительской позиции. И вот почему. Nokia полагает, что изучение потребителя стремительно эволюционирующего рынка мобильных технологий требует комплексного подхода – т. е. необходимо знать все, что потребитель думает по поводу самых разнообразных аспектов мобильной связи. Такие вопросы, как: «Пользуетесь ли вы функцией SMS?» или: «Подарите ли вы дочке мобильный телефон, если звонки оплачены заранее?» , позволяют Nokia далеко продвинуться в понимании психологии своих клиентов. Для того чтобы и дальше идти гигантскими шагами в этом направлении, Nokia задает такие вопросы.

• Почему вы пользуетесь мобильной связью?

• Кому вы обычно звоните по мобильному телефону?

• В чем, по-вашему, преимущества мобильной связи?

На эти вопросы потребитель не сможет ответить «да» или «нет». Ответы раскроют позицию клиента при принятии того или иного решения.

«Где создается экономический рост? Он возникает на тех секторах и предприятиях, где повышается производительность труда. Именно подъем производительности влечет за собой желание людей улучшать качество работы, общения и отдыха».

Взгляд Оллилы на улучшение производительности и то, как оно применяется в различных рыночных отраслях структуры Nokia, ведет к большей индивидуализации продукции . Разные люди по самым разнообразным причинам нуждаются в совершенно различных товарах. «У каждого человека свои уникальные жизненные принципы, но не требования к продукции», – поясняет Личфилд. Он считает, что понимание этого принципа, возможно, более, чем что-либо другое, продвинет Nokia далеко вперед на рынке.

«Дни, когда покупателям мобильных телефонов могли предложить только одну, общую для всех модель, закончились. Число телефонов различных модификаций, диапазон различных цветов, мелодий, постоянно растет… мобильная связь… предлагает различные пути дополнительной коммуникации и сохранения информации».

Пример индивидуализации – связь Nokia с EMI Music Publishing . Существует соглашение, по которому пользователи мобильных телефонов могут обращаться к единой системе каталогов EMI. Клиенты могут выбрать любую понравившуюся им мелодию или даже любимую песню из кинофильма, взяв ее с интернет-сайта Club Nokia. Также важно отметить, что Nokia предвидела, что телефонные мелодии могут использоваться с целью продвижения товара, и поэтому они и в будущем будут субсидироваться.

Индивидуализация любой продукции только тогда действительно существует, когда есть достаточное количество различных моделей ее дизайна. Изобретение таких разновидностей – творческая задача, и она разрешима, только если задумываться о том, что же ожидают потребители от приобретаемой вещи.

WAP-технология играет огромную роль в индивидуализации. По приблизительным подсчетам, к 2003 году будет почти полмиллиарда пользователей Интернета. Телефон Nokia WAP, модель 7110 , запущенная в производство в 1999 году, сыграет свою роль в ускорении этого процесса, увеличив потенциал для индивидуальных потребностей. «Предоставление пользователям выхода в Интернет через мобильные телефоны приведет к революции в информационной системе, облегчив доступ людей к информации», – заканчивает Личфилд.

Достижение индивидуализации открывает несколько неожиданно выгодных для Nokia путей. Когда та вещь, которую вы хотите, уникальна и соответствует вашим вкусам, она выполняет не только возложенную на нее определенную функцию, но и становится действительно модным аксессуаром, отражением стиля жизни. Именно поэтому в 1999 году Nokia начала выпуск модели 8210 совместно с модной индустрией . Она приняла участие в Paris Fashion Show в 1999 и 2000 годах. Пекка Рантала довольно правильно выразил сущность сегментации рынков Nokia.

«Мы очень рады принять участие в Неделе парижской моды. Наш прошлогодний опыт очень позитивен, и мы намерены его продолжить. Успех нашей модной линии телефонов доказал, что в современном мире мобильные телефоны гораздо больше, чем просто инструмент общения; это аксессуары, которые подчеркивают стиль жизни и выражают личные вкусы пользователей».

В речи, обращенной к аналитикам и другим финансовым комментаторам, в Capital Market Day в Далласе Йорма Оллила говорил о повышенном внимании Nokia к своей торговой марке.

«Посмотрим на торговую марку – то, над чем мы последовательно работали с 1991 года. Мы много размышляли над этим, потратили огромное количество энергии, денег и инвестиций».

Деньги и инвестиции окупились сполна. Всегда приятно получить независимое подтверждение, что компания имеет хорошую торговую марку, и Nokia недавно убедилась в этом по результатам исследований за 2000 год, заняв твердую позицию среди 75 ведущих торговых марок (см. таблицу). Исследования охватили 150 торговых марок и опирались на следующие принципы.

• Брэнд должен быть по-настоящему глобален.

• Исследования выделили главные категории (такие, как машины, алкоголь, табак и т. д.) и определили ведущие торговые марки в каждой категории.